Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

162 Раздел III. Маркетинг услуг

Эстетические свойства услуги — способность услуги удовлетворять эстетические потребности заказчика.

Эти свойства выражают индивидуальные и обществен­ ные ценности. У каждого человека существуют свои пред­ ставления о красоте, гармонии и композиции, составляю­ щих суть эстетических свойств окружающего мира. В рав­ ной степени это относится и к услугам.

Вместе с тем в разные времена у разных народов под воздействием многих факторов (национальных, религиозных, местных и т. п.) формировались определенные обществен­ ные ценности, влияющие на эстетическое восприятие. В свою очередь это влияло на формирование стиля и моды как вне­ шних проявлений этих ценностей, их отражение в чувствен­ но воспринимаемых формах.

Эстетические свойства характеризуются в основном ка­ чественно. Такими качественными характеристиками, кос­ венно определяющими эстетические свойства услуги, слу­ жат внешний вид как средств предоставления услуги (фаса­ да здания, интерьеров производственных и предназначен­ ных для обслуживания помещений или салонов, оборудова­ ния), так и производственного и обслуживающего персона­ ла (одежды, в том числе фирменной или санитарной, голов­ ных уборов, состояния рук, макияжа и т. п.). Внешний вид материальной продукции, являющейся результатом услуги, относится к составным элементам эстетических свойств ус­ луги (например, оформление кулинарных блюд, кондитерс­ ких изделий).

Кроме внешнего вида, эстетические свойства услуги определяются стилем, модой и дизайном.

Стиль — сложившаяся общность средств художествен­ ной выразительности, проникнутых определенным мироо­ щущением. Формирование стиля может происходить под воздействием социально-экономических условий развития определенной исторической эпохи или корпоративной куль­ туры организации (фирмы). Поэтому различают стиль эпо­ хи, отражающий приоритеты эстетических показателей внешнего вида (формы, цвета, композиции, состояния по-

верхности) на протяжении продолжительных этапов жизни общества, и фирменный стиль, определяющий имидж фир­ мы, предоставляемых ею услуг.

Стиль эпохи может проявляться в оформлении фаса­ дов здания, вывесок, интерьеров помещений, мебели, посу­ ды, одежды персонала. Например, предприятие розничной торговли может выбрать классический стиль или стиль мо­ дерн. Примером могут служить интерьеры разных бутиков в торговом комплексе "Манеж".

Фирменный стиль обеспечивается с помощью опреде­ ленных сочетаний цветов, логотипов на вывеске, реклам­ ных плакатах, фирменной одежде персонала, посуде, в ин­ терьере и т.д. Это обеспечивает неповторимость и одновре­ менно узнаваемость услуг определенной фирмы, а также ее персонала. Наряду с зарубежными и совместными пред­ приятиями многие отечественные фирмы также использу­ ют фирменный стиль в одежде персонала. Примером могут служить легко узнаваемая фирменная одежда персонала предприятий "Русское бистро", "Макдоналдс" и др., оказы­ вающих услуги питания.

В отличие от стиля мода — более кратковременное от­ ражение эстетических потребностей и свойств услуги, их удовлетворяющих. Мода — проявление эстетических вку­ сов потребителей, сформированных или сложившихся в оп­ ределенной общественной среде, через внешнее оформле­ ние окружающих вещей. Мода изменяется быстрее и чаще, чем стиль. Моде более подвержены материальные предме­ ты окружающей среды, относящиеся к средствам оказания услуг, а также материальные результаты услуг.

Мода способна придать услуге новизну и оказать опре­ деленное влияние на осознание потребительских предпоч­ тений. Например, модные рестораны, курорты, отели, ате­ лье или дома мод предоставляют услуги, которые пользу­ ются повышенным спросом благодаря созданию и поддержа­ нию современного имиджа, а также высокому качеству ус­ луги, соответствующему запросам определенного сегмента и*

164 Раздел III. Маркетинг услуг

потребителей. Мода формируется исполнителями услуги, являющимися авангардом в выбранной ими сфере.

Дизайн относится к средствам предоставления услуги (мебели, оборудованию, интерьеру помещений, одежды пер­ сонала и т. п.) и обусловлен художественным конструирова­ нием, результатом которого является рациональное сочета­ ние привлекательного внешнего вида с функциональным назначением и эргономическими свойствами.

Безопасность услуги для потребителя — состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уров­ нем (ИСО ГОСТ Р 8402-96).

Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального ре­ зультата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать ус­ тановленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свес­ ти до предельно допустимого уровня риск вреда или ущер­ ба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Если ре­ зультат носит материальный характер, то необходимо осу­ ществлять периодический контроль за безопасностью гото­ вой продукции. Так, при предоставлении услуги розничной торговли продавец обязан обеспечить безопасность имуще­ ства потребителей (например, автомашины, сданных на хра­ нение вещей), его жизни и здоровья путем обеспечения бе­ зопасности строительных конструкций и оборудования в тор­ говом зале и на прилегающей территории. Кроме того, безо­ пасными должны быть реализуемые товары, что подтвер­ ждается наличием сертификатов соответствия, деклараций о соответствии и других товарно-сопроводительных доку­ ментов.

Безопасность услуги оценивается путем установления соответствия уровня химических, радиационных, электро­ магнитных, термических и микробиологических загрязните­ лей и повреждений окружающей среды, в том числе среды вещей и товаров, установленным требованиям.

Таким образом, безопасность услуги проявляется через безопасность производственных процессов по ее оказанию

на окружающую среду и готовой продукции или товаров, предоставляемых потребителю. Безопасность услуги обеспе­ чивается также безопасностью персонала. Вместе с тем в процессе оказания услуги может загрязняться окружающая среда, что и определяет экологические свойства услуги.

Экологические свойства услуги — способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую сре­ ду. Например, в процессе предоставления услуг обществен­ ного питания образуются отходы сырья, готовой продукции и упаковки, увеличивается интенсивность электромагнитно­ го поля при эксплуатации электрического оборудования, особенно печей СВЧ, появляется пылевое и шумовое заг­ рязнение, повышается микробиологическая и термическая загрязненность окружающей среды.

Показателями экологических свойств услуги служит ко­ личество химических, микробиологических, биологических загрязнителей, а также уровень электрических, электро­ магнитных, термических и шумовых воздействий производ­ ственных процессов и материальной продукции на окружа­ ющую среду.

По степени загрязнения окружающей среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы:

•относительно экологически чистые;

•загрязняющие окружающую среду.

К первой группе относятся услуги, предоставление ко­ торых не связано со значительным загрязнением окружаю­ щей среды или направленные на предотвращение загрязне­ ния. Примером могут служить образовательные, библиотеч­ ные, природоохранные, охранные и тому подобные услуги.

Вторая группа представлена услугами, оказание кото­ рых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (бытовые услуги, особенно услуги прачечных, химчисток, фотоателье, услуги общественного питания, торговли, транс­ портные, медицинские, коммунальные услуги и т. п.).

Таким образом, качество услуги оценивается косвенны­ ми методами и характеризуется показателями качества средств, используемых в производственной и обслуживаю-

166 Раздел III. Маркетинг услуг

щей деятельности по предоставлению услуги. При этом при­ меняются те же методы оценки качества услуг, что и для товаров. Подробно эти методы рассматриваются в дисцип­ лине "Товарная экспертиза".

При оценке качества услуг устанавливается номенкла­ тура показателей качества, определяются действительные значения этих показателей и выявляется (подтверждается) соответствие действительных значений установленным (рег­ ламентированным). Результат оценки выражается в подтвер­ ждении соответствия или констатации несоответствия. Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестаци­ ей, при которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества — категория или разряд, присвоен­ ные объектам, имеющим то же самое функциональное при­ менение, но различные требования к качеству (ИСО ГОСТ Р 8402-96).

Градации или категории качества для разных групп и видов услуг имеют разные названия и отражаются в классе

итипе предприятий сферы услуг. Так, категории качества гостиничных услуг обозначаются звездочками. Чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг. Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип

икласс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высше­ го и первого, кафе, столовая и закусочная). На пассажирс­ ком транспорте появились услуги бизнес-класса повышен­ ной комфортности. Услуги по перевозке пассажиров желез­ нодорожным транспортом всегда подразделялись на града­ ции качества в зависимости от типа вагонов (СВ, купейный, плацкартный и т. п.).

Градации качества услуг отличаются действительными значениями показателей, которые должны быть не ниже требований, установленных для определенных градаций. Качество услуг формируется под воздействием определен­ ных факторов, многие из которых одновременно являются и средствами предоставления услуги.

§5. Факторы, формирующие качество услуг

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. В отличие от товаров услуги не сохраня­ ются, поэтому отсутствуют и сохраняющие факторы. Сле­ дует отметить, что формирующие факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако наряду с этим есть и опреде­ ленные отличия, о чем свидетельствует рис. 5.4.

Качество продукции, используемой для предоставле­ ния услуги, оказывает существенное влияние на качество услуги. При производстве и оказании услуги применяются следующие разновидности продукции: сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продук­ ция или товары. Например, продовольственное сырье и по­ луфабрикаты являются важнейшим фактором формирова­ ния качества кулинарной и кондитерской продукции как ре­ зультата услуги питания. Сырье, материалы, комплектую-

168 Раздел III. Маркетинг услуг

щие изделия — необходимое условие при оказании услуг по ремонту потребительских непродовольственных товаров, производственного оборудования, транспортных средств и т.д.

Готовая продукция собственного производства и това­ ры, приобретенные у других изготовителей или продавцов, служат средствами для оказания услуг общественного пита­ ния (винно-водочные, табачные, кондитерские, кулинарные изделия, полуфабрикаты и др.), бытовых (парфюмерно-кос- метические товары для парикмахерских; текстильные и галантерейные товары — для ателье по пошиву одежды и т. п.), транспортных (топливо, электроэнергия, средства гигиены, книги, журналы, продукты питания) и других ви­ дов услуг.

Предприятия сферы услуг в процессе обслуживания могут использовать только продукцию собственного произ­ водства или только готовые (покупные) товары или их ком­ плекс. В зависимости от этого на качество услуг могут вли­ ять производственный и/или обслуживающий процессы. При наличии собственной продукции в числе формирующих фак­ торов будет производственный процесс, который обязатель­ но дополняется процессом обслуживания. При отсутствии собственной продукции формирующим фактором является только обслуживающий процесс.

Качество производственных процессов относится к чис­ лу возможных, но не обязательных формирующих факто­ ров. Это первое отличие услуги от товара состоит в том, что производство является важнейшим формирующим ка­ чество фактором.

Производственные процессы — внутренняя деятельность исполнителя услуги по удовлетворению потребностей заказ­ чика, который чаще всего и является ее потребителем.

Второе отличие производственных процессов по оказа­ нию услуги от товарного производства состоит в том, что им чаще всего предшествует заказ потребителя, отражаю­ щий его запросы.

Производственные процессы при оказании услуги пре­ допределяют ее материальный результат — продукцию соб­ ственного производства или изменение потребительских и иных свойств объектов, на которые направлена услуга. На­ пример, услуги общественного питания, по пошиву одежды или обуви, изготовлению головных уборов, мебели и других вещей имеют материальный результат — собственную про­ дукцию. Услуги по ремонту, обработке, проявлению и печа­ танию фотографий, услуги парикмахерских, прачечных, бань и т. п. предназначены для изменения свойств объектов (ве­ щей, людей, животных, транспортных средств и т. п.). Так, при ремонте восстанавливается функциональное назначе­ ние и/или товарный вид вещей. В результате услуг парик­ махерских улучшается внешний облик потребителя.

Качество производственных процессов определяется качеством используемой продукции, оборудования и труда производственного персонала. Регулированием производ­ ственных процессов можно улучшить качество продукции собственного производства, даже если сырье имеет опреде­ ленные устранимые дефекты. Например, качество мучных изделий можно обеспечить, даже если мука имеет слабую клейковину, добавив в нее муку с сильной клейковиной. Од­ нако существуют неустранимые, критические дефекты про­ дукции как исходного сырья, материалов и т.д. Использова­ ние такой продукции недопустимо, так как при этом будут нарушения производственных процессов и конечный резуль­ тат будет отрицательным.

Качество оборудования оказывает существенное влия­ ние на качество производственных процессов и услуги. Обо­ рудование с высоким уровнем автоматизации способно обес­ печить гарантированное качество услуги, при этом снижа­ ется вероятность отрицательного воздействия производствен­ ного персонала в силу ряда субъективных факторов.

Качество труда производственного персонала относит­ ся к числу решающих формирующих факторов при наличии производственного процесса. Причем чем ниже уровень ме-

170 Раздел 111. Маркетинг услуг

ханизации и автоматизации производства, тем выше сте­ пень значимости этого фактора.

На качество труда влияют профессиональная компетен­ тность, во многом определяемая обучением персонала, опыт практической работы, личные качества и заинтересованность (материальная и моральная) в конечных результатах. Не слу­ чайно в стандартах, устанавливающих требования к произ­ водственному персоналу (например, ОСТ 28—95 "Услуги общественного питания. Требования к производственному персоналу"), к числу важнейших относятся профессиональ­ ные знания и умения.

Практический опыт работы в сочетании с профессио­ нальной компетентностью позволяет сформировать высоко­ квалифицированный персонал при условии наличия необхо­ димых личных качеств и положительной мотивации (заин­ тересованности).

Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредствен­ ное взаимодействие изготовителя с посредником, посколь­ ку, хотя первым этапом предтоварной стадии производства товаров и является изучение спроса, опрашиваемые не все­ гда являются или станут потребителями прогнозируемых или реальных товаров.

При производстве же услуг именно потребитель, де­ лая заказ, определяет перечень основных и дополнитель­ ных услуг, а также высказывает свои требования к их каче­ ству, исходя из собственной потребительской оценки каче­ ства услуги. При этом критерии потребительской оценки мо­ гут не совпадать с требованиями, установленными в норма­ тивных документах. Если эти требования не относятся к обя­ зательным, то исполнитель может выполнить заказ в соот­ ветствии с запросом потребителя. Если же удовлетворение запросов заказчика может повлечь несоблюдение обязатель­ ных требований, исполнитель услуги должен его уведомить об этом и отказаться от выполнения заказа, так как ответ-