24. Специфика и роль маркетинга территорий в зависимости от уровня объекта анализа.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной терри­тории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Спецификой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений

Главные цели маркетинга региона:

1. 1.     Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.

2. 2.     Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).

3. 3.     Формирование благоприятного имиджа региона.

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.

Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления – судьба каждого Человека на территории.

25. Теоретические аспекты позиционирования в территориальном маркетинге: общее и специфическое для каждого уровня. (см. 26)

26. Конкурентоспособность территории: теоретические аспекты, технологии, измерения и аспекты.

Конкурентоспособность территории рассматривается в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших тем в региональной и территориальной экономике. Вместе с тем некоторые исследователи, относятся к современному "увлечению конкурентоспособностью" критично, считают, что конкурентоспособность – "атрибут компаний". Но многие ученые соглашаются, что окружающая среда (в том числе территория) оказывает заметное влияние на конкурентную позицию фирм.

Гранберг А. рассматривает термин "конкурентоспособность" с двух позиций: во-первых, с позиции уровня развития экономики территории; во-вторых, в сравнении с другими территориями. В этом смысле, по его мнению, конкурентоспособность территории заключается в защите им своей доли рынка (аналогично компаниям). Он обращает внимание на то, что способность территории конкурировать зависит от основных его "атрибутов", определяющих привлекательность территории как места размещения "действующих лиц", и от сильных и слабых сторон экономических агентов.

Чтобы сделать, территория конкурентоспособным, следует предоставить необходимые локализационные условия и содействовать конкурентоспособности предприятий, действующих в территории. Конкурентоспособность территории (в смысле экономической мощи) зависит от конкурентоспособности фирм, расположенных в нем. Но чтобы их привлечь и удержать в территории, необходимо предоставить фирмам условия, способствующие их конкурентоспособности. ченые применяют группу индикаторов, суммированием которых они определяют уровень конкурентоспособности территории, а именно: изменение суммарной добавленной стоимости в промышленности, розничного товарооборота и совокупной стоимости бизнес-услуг.

Выделяют следующие две группы факторов привлекательности территории:

структурные факторы: эффективная инфраструктура, достаточное предложение основных территориальных услуг, высокое качество среды жизни и эффективная территориальная политика;

функциональные факторы (т.е. функции, которые территория может выполнять): существует ли возможность территории стать распределительным центром, местом размещения международного бизнеса, центром инновационной деятельности, важным узлом в информационной (коммуникационной) сети, международным центром культуры.

Сочетание этих факторов обусловливает привлекательность территории для конкретных секторов, видов деятельности, определяет функции, которые потенциально могут выполняться территориями.

М. Потер в его известной модели "бриллианта" дает четыре элемента, объясняющих экономическое развитие территории или региона: стратегическое (геополитическое) расположение, спрос на местном рынке, интеграция с местными "кластерами", человеческие ресурсы.

Выделяют два типа факторов конкурентоспособности территории:

экономические детерминанты: место расположения, факторы производства, инфраструктура, экономическая структура, территориальные достопримечательности и места отдыха;

стратегические детерминанты: эффективность органов управления, территориальная стратегия, общественно-частное партнерство и институциональная гибкость, под которой исследователь подразумевает организующую способность органов власти и их способность адаптироваться к меняющейся внешней среде.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ: ТЕХНОЛОГИИ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ

Социально-экономический имидж страны В наиболее общем виде страна может быть оценена с по­мощью комплексного показателя ее благополучия. Это весь­ма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применя­ются четыре основных показателя: доля ВНП на душу насе­ления и уровни обеспеченности населения: производствен­ными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природ­ными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образо­ванности).

Другая весьма популярная методика используется в прог­рамме UNDP "Человеческое развитие" Организации Объеди­ненных Наций, публикующей, начиная с 1990 года, ежегод­ный доклад (HDR) по результатам оценки стран по этому комплексному критерию развития. Авторы доклада не без основания утверждают, что реальное самочувствие нации оп­ределяется развитием человека, населения страны. Цель раз­вития — создать условия, среду, в которой люди смогут жить и творить долго и без болезней. Эта простая истина, утверж­дают авторы доклада-99, часто забывается на фоне внимания к материальному и финансовому благополучию страны.¹ Интегральный индекс человеческого развития включает три комплексных индекса: •   долголетие — ожидаемая продолжительность жизни (на момент рождения); •   образованность — комбинация грамотности взрослых (с весом 2/3) и среднего количества лет обучения (с весом 1/3); •   уровень жизни— реальный    ВВП на душу населения с поправкой на паритет покупательской способности (ППС, местную стоимость жизни).. Деловой имидж страны Адаптированность страны к потребностям бизнеса характе­ризуется показателями ее деловой конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран эксперты между­народного Института развития менеджмента, базирующегося в Лозанне, используют 288 параметров, оценки по которым формируются на базе статистических данных, данных ряда

Методика, разработанная Институтом развития менедж­мента под руководством профессора СТарелли, использует восемь крупных критериев конкурентоспособности стран, которые, в свою очередь, включают следующие комплексные показатели: • внутренняя экономика: добавленная стоимость, инвести­ции, сбережения, конечное потребление, деятельность сек­торов экономики, стоимость жизни, адаптивность; • интернщгюналшация: сальдо по текущим операциям, экспорт товаров и услуг, импорт товаров и услуг, конвертируемость валюты, портфельные инвестиции, иностранные пря­мые инвестиции, национальный протекционизм, опфытостъ; • правительство: национальный долг, расходы бюджета, на­логовая политика, эффективность деятельности государства,государственное регулирование, юстиция и безопасность; • финансы: стоимость капитала, характеристики капитала, ди­намизм фондового рынка, эффективность банковской сферы; • инфраструктура: технологическая инфраструктура, энер­гетическая самодостаточность, окружающая среда; • менеджмент: производительность, стоимость рабочей си­лы, деятельность компаний, эффективность менеджмента,корпоративная культура; • наука и технологии: расходы на НИОКР, персонал НИОКР; технологический менеджмент, научная среда, интел­лектуальная собственность; •         люди: характеристики населения, рабочей силы, занятость, безработица, структура образования, качество жизни, ори­ентации и ценности.

2.      Интернационализация 6.   Успех страны в международной торговле отражает конкурентоспо­собность ее внутренней экономики (при условии отсутствия торговых ограничений). 7.    Открытость для внешнеэкономической деятельности способствует росту экономики страны. 8.    Международные инвестиции позволяют более эффективно распре­ делить экономические ресурсы во всем мире. 9.    Ведомая экспортом конкурентоспособность часто связана с ростом внутренней экономики. 10. Поддержание высокого уровня жизни требует интегрирования с международной экономикой. 3.      Правительство 11.  Государственное вмешательство в бизнес должно быть огра­ничено, кроме создания для предпринимательства условий конку­ренции. 12.       Правительство должно, однако, обеспечить предсказуемые макро­ экономические и социальные условия и таким образом минимизиро­вать внешние риски для предпринимательства. 13.       Правительство должно быть гибким в адаптации своей экономи­ческой политики к изменяющейся международной среде. 4.      Финансы 14.       Финансы облегчают деятельность по созданию добавочной стоимости. 15.       Высокоразвитый, интегрированный в мировую экономику финан­совый сектор страны укрепляет ее международную конкурентоспособ­ность. 5. Инфраструктура 16.       Высокоразвитая инфраструктура, включая функциональные сис­темы бизнеса, укрепляет экономическую активность. 17.       Высокоразвитая инфраструктура также включает производитель­ные информационные технологии и эффективную защиту среды. 6. Менеджмент 18.       Конкурентоспособное соотношение "цена/качество" отражает способности менеджмента в стране. 19.       Долгосрочная ориентация менеджмента с течением времени увеличивает конкурентоспособность. 20.  Эффективность экономической деятельности и способность адап­тироваться к изменениям в конкурентной среде являются параметрами менеджмента, важными для конкурентоспособности предпринима­тельства. 21.  Предпринимательство важно для экономической деятельности компаний в стартовом периоде. 22.  В более зрелом бизнесе менеджмент корпорации требует мастерства в интегрировании и дифференцировании бизнес-активности. 7. Наука и технология 23.  Конкурентное преимущество может быть создано на базе эффек­тивного и инновационного применения существующих технологий. 24.  Инвестиции в фундаментальные исследования и инновационную деятельность, создающую новые знания, важны для страны, находящей­ся в своем развитии на стадии большей зрелости. 25.  Долгосрочные капиталовложения в НИОКР способны увеличить конкурентоспособность фирмы. 26.  Частные и бизнес-инвестиции в НИОКР способны увеличить кон курентоспособность страны больше, чем государственные капиталовло­ жения в оборонные НИОКР. 8. Люди 27.  Квалифицированная рабочая сила увеличивает конкурентоспособ­ность страны. 28.  Установки и ценности рабочей силы воздействуют на конкурен­ тоспособность страны. 29. Конкурентоспособность ведет к повышению уровня ожиданий в отношении качества жизни.