Спрос до предложения

В отличие от банковской и страховой систем, которые только начинают присматриваться к CRM, российские телекоммуникационные компании и операторы связи давно поняли, что управление клиентской базой — главное в их бизнесе. Фактически телекоммуникации — единственная отрасль, в которой спрос на CRM-решения появился до того, как поставщики начали активное продвижение CRM-систем на рынке. В этом бизнесе с ростом конкуренции понятие «клиент платит вам зарплату» раньше всего стало реальностью. Елена Пономарева, вице-президент Ассоциации CRM, выделяет восемь параметров телекоммуникационного бизнеса, на которые влияет CRM. Уровень отключений клиентов, продолжительность отношений, ARPU (выручка на одного абонента в месяц) и коэффициент повторных покупок влияют на бизнес напрямую. Косвенные параметры: увеличение доли сервисов компании в телекоммуникационном бюджете клиента, рост продаж, сделанных по рекомендации ваших клиентов, уровень их удовлетворенности и лояльности по отношению к вашему бренду. CRM-система позволяет регулировать все эти параметры.

Между тем акулы телекоммуникационного бизнеса далеко не всегда могут похвастаться идеальным отношением к клиенту. Когда ответа оператора службы поддержки приходится ждать по 10—20 минут, о какой лояльности клиентов можно говорить? Попытки, например, выдать клиентам бонусы в виде снижения стоимости звонков за гарантию годового контракта – не более чем «псевдолояльность». Но конкуренция рано или поздно заставляет любую компанию по-настоящему обратить внимание на клиента.

Какие узкофункциональные задачи при внедрении CRM-системы приоритетны в телекоммуникационном бизнесе? В первую очередь создание базы данных по всем клиентам и их обращениям, сегментация клиентов и расчет их доходности. Это дает возможность точного расчета и планирования ключевых показателей деятельности компании. Тем не менее аргумент «мы станем сами для себя яснее» далеко не всегда убедителен для инвесторов. Особенно с учетом цены внедрения CRM-системы. Елена Пономарева приводит следующие цифры для телекоммуникационной отрасли: примерная стоимость сall-центра на 50 мест — от 200 тыс. долл., лицензия CRM-системы — 1—3 тыс. долл за место, не менее 50 тыс. долл. будет стоить настройка системы и не менее 70 тыс. долл. — консалтинг. К этому нужно прибавить обучение — от 30 тыс. долл.

Однако CRM в телекоммуникационной отрасли внедряют вовсе не обязательно компании-«монстры». Так, в «Интербизнестелекоме», компании, специализирующейся на продаже телефонных карт и транзите трафика, работает всего 35 сотрудников. Проблемы, как и у многих, — разрозненность базы контактов, пробелы и отсутствие структуры данных, отсутствие контроля за работой менеджеров по продажам. Контактная информация по дилерам и конечным продавцам хранилась в Excel. Внедрение CRM-модуля Microsoft Navision позволило видеть, в какой стадии находится процесс коммуникации с клиентом. По словам представителей компании, при внедрении системы был организован внутренний экзамен сотрудников на знание системы, проведен даже конкурс на лучшее ведение данных в CRM — сколько комментариев к контакту с клиентом внес в систему менеджер, насколько корректно и полно он заполнил поля системы. Генеральный директор «Интербизнестелеком» Виталий Индин говорит: «С внедрением информационной системы я получил возможность отслеживать динамику взаимодействий менеджеров по продажам, оценивать качество и количество взаимодействий с клиентами, определять эффективность работы сотрудников. «Прозрачность» в этом вопросе принципиально важна, так как дает возможность корректировать работу менеджеров и, что очень важно, планировать дальнейшее развитие компании».