1.1.1.Повышение эффективности клиенто-ориентированного бизнеса на основе интеграции технологий контакт-центра и CRM-систем 1

1.1.2.CRM: проблематика и методология эффективного бизнеса 5

1.1.3.Ориентир на клиента, работа для менеджера 6

1.1.4.Deductor:CRM – анализ клиентской базы 9

1.1.5.CRM: от теории к практике. CRM-проекты в Украине 17

1.1.6.Экспертиза клиентов 21

1.1.7.CRM: операционный или аналитический? 27

1.1.8.Выбор CRM-системы в компании – путь от стратегии до конкретного решения 32

1.1.9.Интервью Андрея Павлова («ФБ Консалт») газете "IT NEWS" 41

1. Повышение эффективности клиенто-ориентированного бизнеса на основе интеграции технологий контакт-центра и CRM-систем

Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются современные информационные технологии, направленные на эффективное использование всех каналов коммуникаций с клиентом для сбора, обработки, анализа данных с целью превращения их в информацию. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществ-ления большинства бизнес процессов компаний.

Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции информация приобретает все большое значение для внутреннего управления фирмой и ее внешних контактов, и особенно для принятия решений. Офис каждой уважающей себя фирмы начинается с некоторого центра обслуживания вызовов, роль которого час-то выполняет секретарь на телефоне. Однако в течение рабочего дня секретарь не может ответить больше чем на несколько десятков звонков и отправить несколько факсов. Кроме того, необходима реализация таких функций отделов маркетинга и продаж, как сбор статистики по вызовам и поддержание интереса к продукции компании. При этом возникает проблема: чем крупнее и известнее фирма, тем больше появляется вопросов относительно взаимодействия с клиен-тами и партнерами компании. Приходится организовывать незапланированные рабочие места, наращивать или полностью менять офисную телефонную станцию.

Мини-АТС решает все проблем, если вызовов мало: несколько операто-ров способны обслужить пару тысяч входящих звонков. Для обслуживания не-скольких десятков тысяч вызовов в сутки потребность в операторах резко воз-растает. Проблема усугубляется при необходимости круглосуточного приема вызовов. Поэтому в крупных компаниях с целью привлечения новых и удержа-ния большого числа постоянных клиентов, требующих оперативного, индиви-дуального обслуживания на разных стадиях их взаимодействия с компанией: получения информации о продуктах компании, принятия решения о заключе-нии договора, получения консультаций, работы по сервисному обслуживанию, были внедрены системы распределения и обработки телефонных вызовов. Первое поколение центров облуживания вызовов, построенных по так называемой технологии «Call Center», представляет собой организационно-технический комплекс, предназначенный для приема и обработки операторами большого потока телефонных вызовов абонентов-клиентов компании. Территориально такой Call Center, как правило, размещается в просторном помещении, где все операторы компании обслуживают входящие и исходящие вызовы.

Следует отметить, что наибольшая доля компаний, использующих Call Center, приходится на телекоммуникационную отрасль, банковский и страховой бизнес, ресурсы которых позволяют содержать собственный центр обслужива-ния вызовов. Мелкие и средние компании, не имеющие возможности построить собственный Call Center, могут арендовать производственные мощности и ресурсы (в том числе и людские) центра другой компании в режиме аутсорсинга.

Схему взаимодействие Front офиса компании со своими клиентами, парт-нерами на основе использования технологии Call Center можно представить в виде, изображенном на рисунке 1.

Рис. 1. Взаимодействие Front офиса c клиентами компании на основе использования технологии Call Center

 

Главной задачей использования Call Center является обеспечение инте-рактивного взаимодействия с клиентами в том объеме, в каком это необходимо компании, чтобы эффективно работать и получать стабильную прибыль. Изначально Call Center считался лишь инфраструктурным подразделением, не приносящим прямой прибыли, в дальнейшем отношение к нему в корне изменилось,  он стал одним из рентабельных подразделений компании, поскольку обеспечивает одну из важнейших функций, как привлечение и удержание большого числа клиентов. Хорошо известно, что затраты на привлечение нового клиента часто на порядок выше затрат на удержание уже имеющихся. Поэтому Call Center становится основным функциональным звеном в клиенто-ориентированном бизнес процессе фирмы, отвечающим за привлечение и последующее удержание клиентов компании.

В последние годы центры обслуживания вызовов изменились коренным образом. Будучи изначально задуманными для приема и обработки только телефонных вызовов, сегодня они превратились в настоящие центры обслуживания клиентов, способных обрабатывать самые разные виды независимых мультимедийных транзакций на основе использования самых разных приложений, таких как приложение самообслуживания, получение справок через World Wide Web (WWW), электронная почта, передача видеоизображения и факсимильных сообщений, услуги телефонной связи и др. Такие современные центры обслуживания вызовов, предоставляющие мультимедийные услуги, принято называть контакт-центрами (Contact Center).

Таким образом, контакт-центр представляет собой интегрированную при-кладную среду, на базе которой осуществляется управление всеми видами электронного взаимодействия с клиентами, как по телефону, так и через сеть Интернет, позволяющую организовать единую точку контакта между клиентом и компанией.

Высококвалифицированные сотрудники контакт-центров могут быть доступны для взаимодействия к лиентами по телефону и одновременно могут оказывать услуги и решать проблемы с использованием средств электронной почты, инструментов Web. С другой стороны, использование клиентами Web не требует прямого интерактивного взаимодействия с операторами, что позволяет автоматизировать обслуживание со значительной экономией как временных, так и людских ресурсов. Кроме того, автоматизация оплаты услуг через Интернет позволяет компании создать биллинговую систему для предоставления платных консультаций и справок, а также организовать продажу товаров через Интернет-магазины.

Использование технологии контакт-центра хотя и является важным инст-рументом функционирования фирмы, но это лишь первое звено построения клиенто-ориентированного бизнеса. Несмотря на то, что в контакт-центре для ускорения времени обслуживания клиентов на основе маршрутизации вызовов уже предусмотрена клиентская база данных (содержащая информацию о телефонных номерах, адресах электронной почты, о VIP-клиентах и т.д.), отделы, непосредственно работающие с клиентами, зачастую не обладают информацией о клиентах и наоборот, информация с этих отделов поступает на обработку и принятие решений в другие отделы зачастую лишь устно либо на бумаге.

Клиенто − ориентированная стратегия управления бизнесом нужна для решения двух основных задач, связанных с повышением эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во Front офисе компании. Во-первых, понять, кто такие клиенты компании, чего они ждут для себя и что могут дать сами. Во-вторых, анализируя текущую информацию по контактам с клиентами и транзакциям, повысить рентабельность работы за счет выработки индивидуальных стратегий. Поэтому цель клиенто-ориентированного бизнеса − строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую долж-ность занимает сотрудник компании, в каком отделе он работает, где находится офис.

Поэтому следующим важным звеном по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является внедрение стратегии Управление Взаимоотно-шениями сCRM (Customer Relationship Management Клиентами), ядром которой является CRM-система – набор про-граммных модулей, позволяющих: - собирать информацию о клиенте; - хранить и обрабатывать эту информацию; - делать определенные выводы на базе полученной информации, экс-портировать ее в другие приложения, а при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде клиентам или сотрудникам компании.

Функциональность CRM-системы охватывает маркетинг, продажи и сервис, поддержка клиентов, анализ данных, что соответствует стадиям привлечения клиента, от заключения договора (транзакция) до последующего послепродажного обслуживания. Входной информацией для системы являются данные, характеризующие клиента: история контактов (приобретение продуктов, запро-сы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. д.), его профиль (возраст, доход, и т. д.), история предоставляемых услуг (вид и количество сервисного обслуживания, способ оплаты, наличие задолженности и т. д.), а также  данные о самой компании и ее подразделениях продаж (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса, и т.д.).

Интеграция контакт-центра с CRM-cистемой позволяет сотруднику компании удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом через контакт-центр.

CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию и экспортировать ее пользователям системы. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, в страховой компании система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой вид страхования или полис предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему пола-гается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об истории контактов клиента с компанией, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Кроме того, предусматривается возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по определенному сегменту целевой группе.

Для полноценной поддержки CRM – система, как правило, использует следующие три категории инструментов, представляющие собой специализи-рованное программное обеспечение, поддержанное соответствующими органи-зационными структурами и регламентирующими инструкциями предприятия (см. рис. 2):

Рис. 2. Взаимодействие Front офиса c клиентами компании на основе интеграции технологии контакт−центра и CRM-систем

 

 CSS - обслуживание и поддержка клиента (customer service and support). Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту различ-ных услуг, послепродажного сервисного обслуживания предлагемой продукции и т. п.;  SFA - автоматизация продаж (sales force automation). Эта категория ин-струментов предназначена для автоматизации заключения договорных отноше-ний с клиентами, для совершения первичных и вторичных продаж продуктов клиенту;  EMA - автоматизация маркетинга (enterprise marketing automation). Эти инструменты позволяют проводить рекламу предоставляемых услуг фирмы и маркетинговый анализ спроса на отдельные продукты.

Функциональность CSS включает в себя: - базу данных контактов с клиентом - позволяет знать, какой клиент обра-тился в компанию, какие проблемы возникали у него ранее, какие у него пред-почтения; - возможность групповой работы с клиентами, разделенными по регио-нальным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с контакт-центром, ведение статистики, записи стандартных вопросов и ответов; - управление отношениями с потенциальными клиентами – сбор первич-ной информации, распределение контактов между продавцами, отслеживание эффективности первичных контактов; - управление взаимоотношениями с деловыми партнерами; - интерактивная поддержка клиентов; - управление знаниями - сбор необходимой справочной информации; - E-business - модуль, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин; - Help - встроенная система подсказок; - мониторинг прохождения заявлений - позволяет контролировать про-цессы обработки запросов и заявлений, реакции на них, отчетность о результа-тах обслуживания; - скидки и бонусные системы, в том числе накопительные на основе клубной карты. Клиент может контролировать состояние своего бонусного сче-та, в том числе и удаленно через Интернет; - дистанционное предоставление услуг; - организация удобного и эффективного документооборота с дочерними структурами; - обслуживание клиентов, деловых партнеров в режиме реального време-ни; - индивидуальное внимание клиенту - поздравления, персональные при-глашения на мероприятия, персональная информация и т.д., в зависимости от ценности клиента; - средства контроля сервисных служб - удовлетворенность клиентов, ско-рость и качество обслуживания и т.д.; - базу знаний о типичных возникающих проблемах и средствах их реше-ния; - автоматическое отслеживание истечения сроков договоров; - предоставление клиенту обслуживания в зависимости от ценности, че-рез механизм присвоения приоритетов.

Функциональность SFA включает в себя: - управление контактами - поддержка информации по контрагентам (в том числе - клиентам, партнерам, агентам, конкурентам) и истории контактов с ними; - управление деятельностью - модуль, помогающий скоординировать ра-боту всех структурных подразделений во времени - календарь, перечень задач; - управление связью - различные модули сопряжения с факсом, электрон-ной почтой, телефоном, и другими средствами коммуникации; - прогнозирование - представляет информацию о перспективных планах продаж, а также данные маркетинговых исследований организации, анализ цикла продаж, генерация отчетности; - управление возможностями - управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов; - управление заказами - получение необходимой информации и размеще-ние заказов в online режиме; - управление документацией - предоставление настраиваемых отчетов и получение необходимых информационно-рекламных материалов; - анализ продаж - предоставление аналитических возможностей в данные о продажах; - анализ работы продавцов: - работа с клиентами - максимум информации, связанных непосредствен-но с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д. - автоматическая подготовка коммерческих предложений; - генерация клиентских баз; - генерация тарифов; - анализ прибылей и убытков по каждому клиенту.

Функциональность EМА включает в себя: - средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию спи-сков потенциальных клиентов и их распределение между продавцами/агентами; - средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализ проведения ее результатов для каждой целевой группы, вида товара, региона и т.д.; - инструменты для проведения телемаркетинга; - выявление и анализ требований покупателей; - управление потенциальными сделками; - базу данных по продуктам компании, состоянию рынка, конкурентам.

Инструменты CRM подразумевают наличие мощной базы данных по клиентам. Хранилище данных – стержень архитектуры CRM. В нем накапливается вся информация о клиентах независимо от ее источника. Это позволяет использовать максимум доступной информации для оптимизации взаимоотношений с клиентами, например, предлагать наиболее подходящие конкретным клиентам продукты или определять рекомендуемые размеры скидок для различных сегментов рынка.

Следует особо подчеркнуть, что в клиент-ориентированной компании резко возрастают роль и значение маркетинга. Маркетинговые подразделения компании превращаются из «исследовательского центра», дающего лишь рекомендации, в организатора комплексных продаж, в основе которых лежит системный подход к клиенту. При такой перестройке системы продаж, необходимо наряду с комплексностью осуществить дифференциацию продаж по корпора-тивным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным продуктам.

В эпоху информационного (Интернет) маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании. Возникновение новой функции маркетинга – функции управления взаимодействием позволило с других, коммуника-тивных, позиций взглянуть на технологию маркетинга, поскольку взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента.

Интеграция технологий контакт-центров и CRM-систем, использующих Интернет и современные информационные технологии, оказывает существен-ное влияние на возможности маркетинговых подразделений: - во-первых, Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира, что можно рассматривать как еще один допол-нительных источников информации при проведении маркетинговых исследо-ваний; - во-вторых, современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним в любое время и в любом месте; - в-третьих, доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции,ч то дает им возможность анализировать эту инфор-мацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассорти-менту продукции; - в-четвертых, большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут об-рабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Таким образом, в заключение можно отметить, что для большинства отраслей максимальный эффект от реализации клиенто-ориентированного подхода достигается только в случае наличия трех составляющих – CRM-системы, контакт-центра и тесной интеграции между ними.

Примером успешной реализации интегрированных проектов CRM/CallCenter может служить проект в платежной системе e-port. В компании e-port было установлено совместное решение двух компаний, CallCenter компании InfaTelesystems и система WinPeak CRM российской компании WinPeak International, для интеграции которых был специально разработан пакет Infra-WP Connector. Использование Infra-WP Connector позволяет производить расширенный обмен данными между Infra Call Center и WinPeak CRM по протоко-лу TAPI и через программные интерфейсы Infra Integrity®. Созданный пакет не только существенно упрощает процедуру интеграции Call центра и CRM системы, но и предоставляет пользователям следующие дополнительные возмож-ности: 1. определение Клиента и оператора, обслуживающего клиента, по номе-ру телефона и введенному UNC; 2. открытие формы контакта CRM-системы на рабочем месте оператора; 3. управление поиском данных о клиенте в CRM системе; 4. возможность нажатием кнопки в приложении Поставщика сделать зво-нок клиенту.

Марданов А.З., Мунасыпов Р.А.

30.04.2005 | Статьи 

2. CRM: проблематика и методология эффективного бизнеса

В статье речь пойдет, во-первых, о проблематике управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management) и, во-вторых, о методологии решений проблематики данного класса.

Мир постоянно меняется, возрастают темп жизни и рабочего процесса, скорость обмена информацией. Не отстает и конкуренция, что в итоге побуждает компании искать и находить все новые и новые инструменты формирования конкурентных преимуществ собственного бизнеса. Своеобразную лепту в обострение конкуренции вносят информационные технологии. Компания, которая игнорирует процесс информатизации, стремительно теряет преимущества. Компания, которая инвестирует в информационные технологии, преимущества приобретает. И создает задел для их развития в будущем. 

 Проблематика CRM

Одним из ключевых факторов, определяющих эффективность бизнеса, является фактор Клиента. "Человеческий" фактор, ибо любого клиента, представляет Человек. Задача повышения эффективности предполагает налаживание отношений с потенциальными и реальными клиентами. Какова проблематика формирующихся взаимоотношений? С одной стороны, весьма существенна проблематика клиента, с другой - "незаменимых" сотрудников и с третьей - оптимизации процесса продаж.

Чем "положительнее" отношения с клиентами, тем лояльнее последние. А значит - тем чаще реальные клиенты намерены совершать покупки, тем чаще потенциальные клиенты готовы стать реальными. Иными словами, проблематика клиента заключается в создании и управлении отношениями.

Проблематика "незаменимых" сотрудников - совершенно иного характера. Думаю, многим компаниям знакома малоприятная ситуация, когда уходит один из менеджеров и уводит за собой значительную часть клиентов. Проблематика заключается в том, чтобы временный или окончательный уход одного из менеджеров не приводил к потере клиентов. Иными словами, существует проблема "незаменимых" людей, причем проблема РЕШАЕМАЯ и требующая РЕШЕНИЯ.

И наконец, проблематика оптимизации процесса продаж. Возможны два варианта. В первом случае компания уже имеет отлаженную и эффективную методологию работы отдела продаж - тогда ставится задача автоматизации. В другом случае о методологии никто ничего не слышал, как осуществляются продажи отследить крайне сложно, фактически нет управления отделом продаж. И тогда актуальна задача внедрения методологии. Благо внедрение методологии и автоматизированной системы могут проходить параллельно.

Понятно, что ко всем вышеописанным проблемам добавляется задача анализа. Именно она цементирует отдельные решения в единое целое. Анализ предполагается по всем направлениям - и в отношениях с клиентами, и с сотрудниками, и по продажам.

Методология CRM

Методология, позволяющая решить рассмотренные проблемы и задачи, получила название CRM - управление отношениями с клиентами. Однако название отражает лишь часть сути. И причина тому простая. Но понятной она станет позже, в процессе изложения методологии.

Отношения. Методология управления отношениями подразумевает, что мы будем знать о компании-клиенте и представляющих ее сотрудниках практически все. Использование полученных данных позволит наладить с каждым клиентом дружеские отношения и укрепить их. Клиент, который станет вашим другом, вряд ли когда-нибудь от вас уйдет.

При реализации методологии CRM мы знаем и применяем:

• ключевые даты в жизни сотрудников компании-клиента и в жизни самой компании;

• информацию о родственниках (интересуемся здоровьем жены, успехами детей в школе, обсуждаем частные школы, обмениваясь опытом);

• информацию о хобби (если клиент - коллекционер, мы можем сделать ему приятный подарок, который украсит его коллекцию; или попросить позволения посмотреть коллекцию);

• информацию о предпочтениях (каждому человеку безумно приятно, когда о нем и его предпочтениях помнят; клиент будет приятно поражен, если, угощая его кофе, вы сразу предложите то, что он предпочитает);

• и прочая. Знайте о клиенте все, что играет для него существенную роль. Знайте, что он любит, а что - нет.

Методология CRM предполагает, что в вашей компании будет фиксироваться каждый контакт, включая его содержание, с каждым представителем клиента. Это позволяет анализировать динамику общения с клиентом, отслеживать изменения в его отношении, корректировать их, планировать развитие контактов. Фиксируется все: общение по почте, телефону, личное, при помощи систем мгновенного обмена сообщениями (ICQ, Odigo, MSN Messenger и др.).

Ведение двух баз данных (если они ведутся корректно) позволяет решить проблему "незаменимых" сотрудников. И в случае временного, и в случае окончательного ухода ранее "незаменимого" сотрудника вся информация остается в компании и легко транслируется (передается) любому другому сотруднику. Если заболел сотрудник в отделе продаж, его клиента может оперативно обслужить коллега. Ему достаточно изучить информацию о клиенте, историю отношений с ним, планы дальнейших контактов - и он сможет продолжить процесс продажи.

 

Миф "клиент всегда прав" Практически в любом бизнесе существует небольшая категория "убыточных", "гембельных" клиентов. Эти клиенты наносят не прямой убыток, но косвенный. Они могут отнимать значительное время у вашего персонала, они могут целенаправленно идти на конфликт (например, ради самоутверждения). За небольшие деньги они способны организовать компании серьезный "гембель". Прав ли и нужен ли вашей компании мелкий клиент, который придирается к мелочам и делает вашим менеджерам "больную голову" по пустякам? "Гембельных" клиентов лучше вежливо "терять" - вы сэкономите значительные деньги.

 

Продажи

Имея базу клиентов и зная историю отношений с ними, вполне логично использовать информацию для оптимизации и автоматизации процесса продаж. Во-первых, имеет смысл планировать дальнейшие контакты с клиентом. Во-вторых, имеет смысл автоматизировать алгоритм процесса продажи. И тогда менеджер сможет эффективно вести процесс продажи. А руководитель отдела продаж получит возможность оперативно анализировать работу с каждым клиентом и работу каждого менеджера. Это позволяет отслеживать "трудных" клиентов, проблемы менеджеров и сложные ситуации. Результаты контроля предоставят руководству возможность, с одной стороны, своевременно реагировать, помогая менеджеру решать проблемные ситуации. И с другой стороны, эффективно мотивировать менеджеров по продаже.

Резюме

В принципе описанную методологию можно реализовать и "вручную". Но... утрачивается возможность оперативного анализа и существенно снижается эффективность. Вполне естественно, что наиболее эффективна реализация методологии в единой системе, которая автоматизирует и процессы заполнения баз, и задачи анализа, и контроль. На сегодняшний день существует целый класс решений, автоматизирующих применение методологии CRM. Но надо четко понимать, что какой бы замечательной ни была система, без активного участия человека она работать не будет.

Дмитрий МАЛЮТА dima@birga.od.ua

3. Ориентир на клиента, работа для менеджера

Слово «клиентоориентированность» сейчас можно услышать от любого консультанта-внедренца. Однако, по мнению экспертов, популярность CRM в России растет очень медленно. Безусловно, большинство компаний понимают необходимость в создании базы данных клиентов, но о применении подхода CRM, охватывающего всю деятельность предприятия, задумываются единицы. Так, по данным «Компас», около 70% петербургских компании по-прежнему не знакомы даже с термином «CRM». «Пока налицо мода на CRM, а не повышение платежеспособного спроса», — констатирует Таисия Лебеденко, начальник отдела маркетинга "КОМПАС". Часть экспертов считает, что популярность CRM в России во многом обусловлена актуальностью и широким распространением подобных систем на Западе, а также повышенным вниманием прессы.

Другие эксперты настроены более оптимистично. «Центром всей работы бизнес-единицы становится клиент. Именно там, где возможна реализация стратегии, направленной на клиента, там, где из этого реально извлечь дополнительные преимущества, и возникает необходимость в CRM. Поэтому если раньше для учета клиентов использовались разрозненные, «самописные» системы на базе простейших СУБД или MS Excel, то сейчас все больше компаний делают выбор в сторону интегрированных CRM-решений», — говорит Александр Хренков, заместитель генерального директора ТехноСерв А/C. Особую актуальность CRM приобретает для отраслей, так или иначе связанных с предоставлением услуг большому количеству клиентов. «Чем больше контрагентов, чем их больше на одного сотрудника, тем более необходимо внедрение CRM», — считает Таисия Лебеденко. В первую очередь речь идет о финансово-кредитных учреждениях, телекоммуникационных компаниях и некоторых сферах торговли.

Не торопятся

С внедрением CRM в российских банках сложилась неоднозначная ситуация. С одной стороны, формально банк по всем параметрам является именно тем учреждением, которому CRM-система очень нужна. С другой — успешных внедрений пока не так много. В целом российские банки не торопятся переходить с уровня «в принципе за» к практической реализации CRM. Даже такие серьезные поставщики, как SAP, вынуждены сегодня это признать. Причин тому несколько. Во-первых, менеджеры банка хотят конкретики — обычная презентация CRM-системы вызывает у них однозначную реакцию: «Это все общие слова. А как это решение будет работать именно в нашем банке именно с нашими бизнес-процессами»? Банки требуют не презентации, а примера полноценного внедрения, причем в похожем банке.

А во-вторых, по словам одного бывшего CIO банка, конкуренция между российскими банками до последнего времени была не настолько велика, чтобы интересоваться CRM. У каждого основную долю дохода приносили корпоративные клиенты, с которыми работали и без всяких новшеств. И это при том, что европейские банки сегодня не только массово работают с физическими лицами, но даже делают в своих CRM-системах длительные прогнозы будущих доходов. Например, зная, что семья уже несколько раз успешно брала в банке кредиты, заранее планируют выдачу кредита на образование будущего (еще не родившегося) ребенка в зависимости от того, кем его видят родители и в каком учебном заведении планируют обучение. Подобная схема и есть аналитический CRM, задача которого — благодаря учету информации о клиенте делать долгосрочный прогноз работы с ним и доходов, которые он принесет компании.

Правильно работающая CRM-система может повысить эффективность услуг кредитования. Это легче всего пояснить таким примером. Некий клиент взял в банке ипотечный кредит, выплаты производит регулярно. Банк доволен клиентом, у клиента тоже есть доверие к банку. Анализ финансового состояния клиента и других параметров позволяет предположить его потенциальную заинтересованность в дальнейших кредитах (опять тот самый аналитический CRM). В такой ситуации было бы уместно при обращении клиента по какому-либо вопросу ипотечного кредита переключить его на оператора, способного ненавязчиво предложить клиенту подумать над возможностью нового кредита — уже на обустройство нового жилья, организовать встречу и обсуждение этого вопроса.

Однако постепенно ситуация в банковском секторе России понемногу меняется — множество мелких и средних банков понимают, что в перспективе их ждет поглощение крупными, а в такой ситуации внедренная CRM-система позволяет повысить цену своего бизнеса. Да и крупных игроков возрастающая конкуренция заставляет повышать «клиентоориентированность». В частности, одним из наиболее успешных внедрений CRM в российской банковской отрасли можно назвать проект в «Альфабанке». Проект по внедрению системы Sales Logix 5.2 начался в 2001 году, а через два года после полномасштабного внедрения в Москве CRM появился и в региональных филиалах банка. Сегодня пользователями CRM-системы являются 340 человек. Представители «Альфабанка» называют и стоимость внедрения — 450 тыс. долл. CIO «Альфабанка» Сергей Меднов замечает: если консультанты предлагают внедрить подобную систему за несколько месяцев, верить таким обещаниям нельзя. По крайней мере полноценного внедрения, гарантирующего результаты для бизнеса, ожидать в таких условиях не приходится. В «Альфабанке» важнее были не сжатые сроки, а достижение поставленных целей, и сейчас работа CRM-системы дает возможность точного планирования и упреждающего контроля исполнения бюджета доходов, аналитики по доходам на продавца, клиента и продукт, а также управления продажами большим холдинговым компаниям.