Уровень каналов взаимодействия с клиентом

Обращаясь к компании, клиент выбирает тот канал взаимодействия, который ему наиболее удобен, который ему ближе территориально, который ему дешевле обходится, который, в конце-концов, ему просто нравится. В то же время, для клиента более важно донести либо получить информацию по интересующему его вопросу независимо от канала, по которому клиент в данный момент обратился в компанию. Например, вчера клиент купил страховой полис в банке, а через неделю обратился в контакт-центр страховой компании для уточнения деталей платежа. Или, второй случай, клиент звонил в контакт-центр мобильного оператора в Киеве (а на самом деле контакт-центр территориально расположен в Чернигове) чтобы заказать подписку на журнал за накопленные бонусы, а на следующий день пришел в отделение в Виннице, чтобы забрать свой приз.

Рис. 2. Взаимодействие Клиента с Компанией через каналы коммуникаций

Здесь возникает необходимость иметь несколько каналов взаимодействия, с которыми CRM-система должна уметь работать, в то же время, все данные об истории взаимодействия с клиентом должны агрегироваться в CRM-системе и должны быть доступны для дальнейшей обработки, анализа, формирования ответных действий и т.п.

Информация о клиенте, история взаимоотношений, собранная через различные каналы взаимодействия, может использоваться для:

         Маркетинговых воздействий

         Сбора потребностей и генерации предложений продуктов или услуг

         Повторных и перекрестных продаж

         Оперативного реагирования на сервисные обращения различного типа

         Получения информации о лояльности клиента

Одновременная работа CRM-системы по различным каналам взаимодействия и реакция, основанная на анализе клиентской истории, создает для клиента ощущение, что куда бы он не обратился, когда бы это ни произошло, по какому бы вопросу – компания знает клиента, знает о его потребностях, проблемах, радостях и готова эти потребности удовлетворить, проблемы решить, а радости увеличить.

На самом деле так и есть, компания использует данные, накопленные в CRM-системе для генерации новых знаний о том, что правильному клиенту нужно предложить правильный продукт в правильное время через правильный канал взаимодействия. Таким образом, в CRM-системе происходит соединение двух стратегических векторов: миссии, направленной на удовлетворение потребностей клиента и видения, носителями которого являются сотрудники компании, следующие базовым ценностям компании и исповедующие корпоративную культуру.

Уровень бизнес процессов компании

Факт контакта клиента с компанией является первым шагом в бизнес-процессе, который инициирован в компании по инициативе то ли клиента, то ли компании. В каждом процессе принимает участие помимо клиента сотрудники, которые выполняют определенные бизнес-роли, совокупность функций характерных для бизнес-процесса и объединенных единой целью. CRM-система должна поддерживать эти бизнес-процессы, с учетом соответствующих бизней-ролей.

Традиционно в системах управления отношениями с клиентами выделяют три ключевых бизнес-процесса, которые отражают различные драматичные вехи жизненного цикла клиента, это: маркетинг, продажи и обслуживание. Каждый из этих процессов состоит из бизнес-процессов более низкого уровня. Последовательность реализации в CRM-системе этих трех бизнес-процессов зависит от целей, которые ставит перед собой компания и тех бизнес-вызовов, которые их порождают.

Ключевым идеей CRM-системы как проекции CRM-стратегии компании является цикличность и неразрывная связь этих трех процессов. Например, с банком через web-портал связался клиент уточнить задолженность по последнему аннуитетному платежу по кредитному договору. CRM-система на основе заложенной модели в силу своевременности погашения кредитной задолженности отобразит клиенту на экране баннер, который предложит клиенту новую co-брендовую дисконтную кредитную карту, разработанную совместно с сетью ресторанов. Клиент, помня о предстоящем дне рождении заполнит предложенную форму и приобретет предложенный продукт. Таким образом, процесс обслуживания перетек в процесс маркетинга, который в свою очередь закончился процессом продажи, причем, совместно с партнером банка.

Рис. 3. Взаимодействие Клиента с Компанией через каналы коммуникаций в основных бизнес-процессах: маркетинг, продажи, обслуживание.

Каждая компания в силу следования своему стратегическому пути уникальна, что подразумевает уникальность бизнес-процессов в компании. И CRM-система, в свою очередь, должна представлять возможность реализации бизнес-процессов, характерных для компании.

В то же время, уникальность бизнес-процессов компании на фоне "среднестатистической" компании в отрасли обычно заключается в отдельных параметрах или шагах процесса (целях, метриках их достижения, бизнес-ролях, продолжительности, точках принятия решений и т.п.). Соответственно должен существовать некий "стержневой" бизнес-процесс, шаги которого должны быть изначально реализованы в системе, потому что без этого CRM-система превращается в набор программиста "Сделай сам".

Таким образом, CRM-система с точки зрения управления бизнес-процессами должна представлять из себя некий гибрид:

         С одной стороны, предварительно настроенных на основе наилучших практик, собранных поставщиком решения, отраслевых бизнес-процессов и

         С другой стороны, гибкий инструментарий, позволяющий путем наложения существующих в компании бизнес-процессов на заложенные в решении процессы создавать уникальное и максимально оптимальное решение.

Например, в розничном бизнесе, для которого характерна высокая скорость вывода продукта на рынок, довольно важно быстро пройти процедуру согласования характеристик продукта, стоимости, бизнес-процесса продаж данного продукта, соответствующей справочной информации, соответствия законодательству и еще много каких согласований. Время вывода продукта является ключевым показателем успеха. Так как продажи продукта независимо от канала взаимодействия с клиентом будут вестись посредством фронт-офисной системы, то есть CRM-системы, то было бы целесообразно, чтобы вместе с согласованием продукта, происходила настройка тех форм, полей, документов, которые вынужден заполнять продавец при продаже. Таким образом, вместе с новым продуктом в CRM-системе будет полностью настроен бизнес-процесс продажи нового розничного продукта, а агенты по продажам будут обеспечены всей необходимой информацией о продукте.