Концептуальная модель взаимодействия клиента и компании
Компании, которые приняли (принимают) решение о внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) и выполняют поиск конкретного решения, конкретного поставщика, конкретного интегратора должны отдавать себе отчет в том, что только в случае согласованности целей внедрения CRM-системы со стратегией компании им гарантирован, успех в таком непростом, но таком интересном и перспективном проекте. Проекте, который определит характер отношений компании с клиентом на каждом шаге любого бизнес-процесса в компании, каждого сотрудника компании, каждого продукта или услуги, потому что все процессы компании будут направлены на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом.
Выбор конкретного программного продукта, да и принятие CRM-парадигмы в принципе, должно быть обусловлено тем стратегическим курсом, который компания определила для себя в качестве основных параметров стратегического корпоративного управления.
Первый основополагающий шаг стратегического корпоративного управления - формулирование миссии и видения компании.
Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.
Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?" Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение.
Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.
Стратегическое видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.
Миссия и стратегическое видение представляют собой два вектора, которые направлены соответственно на потребителя, клиента компании, и на внутренние принципы, следование которым приводит к удовлетворению потребностей клиента (рис. 1).
К внутренним принципам компании, которые имеют непосредственное отношение к персоналу компании, относятся и базовые ценности компании, которые определяют влияние человеческого фактора на построение отношений с клиентами. Хоть этот аспект и не имеет отношения к выбору конкретного программного решения CRM-системы, но он имеет, наверное, решающее значение на принятие компанией CRM-стратегии как таковой и переход компании от продуктоориентированности к клиентоориентированности.
Каким же основным принципам должна соответствовать CRM-система, какие основные требования можно к ней сформулировать?
Клиент, взаимодействуя с компанией, не имеет ни желания, ни времени разбираться, что "вы-знаете-этими-вопросами-заведует-отдел-по-работе-с-сетью-розничных-продаж-северо-западного-региона-но-сейчас-там-никого-нет-перезвоните-позже" – он хочет получить нужную ему информацию от первого контакта в компании, хочет купить необходимый продукт или получить необходимую услугу, сделать это за минимальное время и через тот канал взаимодействия, который максимально ему удобен.
Таким образом, получаем основной постулат "Клиент взаимодействует с компанией и ожидает от компании персонифицированного подхода независимо от своего статуса". Компания, в свою очередь, должна иметь единую точку входа для взаимодействия с клиентом – такой точкой входа является CRM-система. В данном случае CRM-система выполняет функции фронт-офиса компании: в CRM-системе происходит управление маркетинговыми воздействиями, фиксация потенциальных клиентов, потенциальных сделок, продажа продуктов и услуг, послепродажное обслуживание – замкнутое управление жизненным циклом клиента в компании.
Рис. 1. Взаимодействие Компании и Клиента в рамках стратегического пути Компании