Как лучше делить

Сегментация для отбора лучших клиентов проводится на основе анализа характеристик клиентов. На современных предприятиях имеется база данных характеристик клиентов, которая дает возможность структурировать рынки и находить потребителей под конкретное товарное предложение. Классический маркетинг при сегментации берет в расчет гео- и демографические факторы, что дает возможность проводить географическую, демографическую и геодемографическую сегментацию. Это дает ключ к спросу на продукт, но не определяет лучших клиентов. Другой аспект определяет психографическая сегментация, которая сфокусирована на анализе самовосприятия клиентов/потребителей. Такой вид сегментации, часто используемый в комбинации с другими, обеспечивает обзор широкого диапазона групп. Но для изучения самых интересных клиентов следует по-другому подходить к изучению этих вопросов.

Согласно теории маркетинга, сегментацию нужно начинать с изучения потребностей клиентов в отношениях. Одни клиенты предпочитают постоянство разнообразию, другие же наоборот. На основании этого можно выделить две категории, которые об очень многом говорят поставщику:

• потребность в стабильности (консерваторы);

• потребность в поисках нового ("летуны").

Возможность классификации клиентов дают программные продукты CRM. К примеру, продукт Terrasoft CRM позволяет выбрать типы данных, которые будут учтены при классификации и установить приоритетность каждой из составляющих.

Разбор клиентов

Анализ первичных мотиваций клиента дает возможность более основательно понять каждый тип. Параллельно можно определить приемлемость этих мотиваций для компании.

• Самая низкая цена предложения. Эта мотивация ведет к потребности лучшей сделки на основании ценового предложения. Для компании этот подход ценен, так как позволяет увеличить объем продаж. Эти организации одержимы стремлением получить лучшую сделку. Цена для них является определяющим аспектом, что ведет к рассмотрению купли-продажи как формы конфликта. У них всегда есть обновленные прайсы всех поставщиков.Такие клиенты не придают почти никакого внимания возможности развития отношений. Ситуация следующая: при закупке больших партий продукции требуют уменьшения маржи. Рискованно вносить таких клиентов в долговременные планы развития. Александр СОКОЛОВСКИЙ, генеральный директор группы компаний "Текстиль-Контакт", считает, что таких клиентов меньше всего интересует текущее состояние компании-поставщика.

• Потребность в новом. Эта мотивация ценна, поскольку подходит для реализации пилотных проектов. Она представлена в больших количествах в быстроразвивающихся отраслях (мода, рынок информационных технологий). Желание инноваций переносит безопасность на второй план. Именно эта группа первой реагирует на новое предложение. Если все проходит удачно, то более консервативные покупатели тоже начинают проявлять интерес к данной продукции. Чем менее консервативен рынок, тем больше эта группа и существеннее ее влияние. Но у этой группы, так же как и у первой, очень низкая мотивированность на создание долговременных отношений. Например, в программном продукте Terrasoft CRM в разделе "Контакты" будет отображено большое количество обращений с запросами изменений в предложении, но, зачастую, раздел "Заказы" будет состоять из нескольких незначительных в ценовом выражении пунктов.

• Чувство причастности. У клиента возникает желание быть вовлеченным, он хочет почувствовать, что его усилия отражаются на состоянии компании. Эта категория чаще всего является источником рекомендаций. Таким клиентам нужно ощущать свое вовлечение в бизнес. Данная группа клиентов представляет ценность благодаря своим знаниям и влиянию. Они дают рекомендации или указания, когда компания предлагает новый продукт. Из-за их желания близкого контакта при сотрудничестве могут возникнуть некоторые сложности, потому что их интересы очень близки к коммерческой тайне поставщика. Александр Соколовский: "В своих отношениях с клиентами мы ценим их желание "быть в деле" и стараемся создать баланс взаимных выгод. Но часто бывает, что подобные требования выдвигает новый клиент. Как показывает опыт, в большинстве случаев подобное сотрудничество пользы не приносит".

• Стабильность. Клиент хочет быть уверенным. Для компании - это пример постоянства. Довольно значительная группа клиентов, мотивация которых заключается в неприятии риска. Зачастую это компании с большим опытом работы и хорошей репутацией. В свое время "Harvard Business Review" писал: "Они не хотят сюрпризов, а напротив, жаждут заверений в том, что некоторым аспектам сотрудничества гарантирована определенность. Когда такой возможности нет, они ждут предварительного информирования об изменениях задолго до того, как они появятся". К недостаткам группы можно отнести пассивность в установлении отношений с поставщиком. Реакция таких клиентов будет негативной, если их ценность не признается поставщиком. К данной категории относятся многие клиенты, имеющие значение.