4. (29) Сбытовой маркетинг: задачи и инструментарий.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

• транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

• доработка продукции: подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

• хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

• контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товаров и доставка его туда наилучшим образом. С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управление каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Канал товародвижения – это ряд юр. и физ. лиц (посредников), занимающихся передвижением товаров от производителей к потребителям.

Существуют 4 типа канала сбыта:

1. Канал нулевого уровня – когда отсутствуют посредники и производитель непосредственно предоставляет товары покупателю. Продажа производится через коммивояжеров, т.е. посылочная продажа, через магазины, принадлежащие производителю

2. Канал одноуровневый – канал включающий одного посредника. На товарном рынке это, как правило, розничный продавец, а на промышленном агент по сбыту

3. Двухуровневый канал - соответственно два посредника. На товарном рынке это оптовые и розничные продавцы, а на промышленном это промышленные дистребьютеры и дилеры

4. Трехуровневый канал - 3 посредника. Например, мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Может быть и больше посредников, но это встречается реже. Дистребьютер – это оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет свои склады. Дилер – это мееелкий предприниматель, специализирующийся на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования.

Для привлечения новых посредников применяются ряд стратегий:

1. Стратегия вталкивания – цель – добиться добровольного сотрудничества. Основные методы : предложение привлекательных условий, активное использование торговых агентов

2. Стратегия притягивания – более дорогая, через создание спроса у потребителей обеспечить поддержку посреднику. Цель – создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару на уровне конечного спроса, чтобы пользователь сам побуждал посредника продавать данную марку товара. Данная стратегия рассматривается как долгосрочные инвестиции, большие затраты. Основные методы: реклама в СМИ, бесплатная раздача, выставки и т.д.

Бывают смешанные стратегии