Методичні рекомендації до вивчення дисципліни модуль і. Основи маркетингу

Тема 1. Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції

Анотація теми.

Мета - вміти орієнтуватися в основних по­няттях і визначеннях маркетингу, знати його функціональні та організаційні особливості, історію та перспективи розвитку.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• історичні етапи розвитку маркетингу;

• визначення і сутність маркетингу, його суб’єктів та об’єктів;

• основні цілі, принципи та постулати маркетингу

• історію та цілі конс’юмеризму.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• правильно характеризувати маркетингову діяльність на підприємстві;

• визначати цілі маркетингу, його принципи та постулати в діяльності підприємства;

• згрупувати і охарактеризувати функції маркетингу;

• формулювати цілі та засади конс’юмеризму.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок об'єктивної оцінки можливостей застосування маркетингу в діяльності підприємства; визначення цілей, принципи, постулати і функцій маркетингу.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

1. Сутність маркетингу

Теорія маркетингу була створена в Америці в 10-20-ті pp. XX ст. Маркетинг виник як реакція на негативні прояви «дикого ринку», що швидко розвивався: надмірна стихійність, непередбачуваність розвитку, неврегульована конкуренція з тенденцією до вседозволеності, прагнення виробника диктувати свою волю спо­живачу, тенденції до зростання монополізації і т. п., при цьому загрожуючи серйозними економічними і соціальними потрясіння­ми. Творці теорії, яка отримала назву маркетинг, виходили з тези, що людство не знайшло кращого механізму розподілу, ніж ринок. Необхідно було знайти спосіб пом'якшити негативні прояви дії ринкового механізму, підпорядкувати виробництво інтересам спо­живача. Теорія і практика маркетингу доводить, що орієнтація на інтереси ринку, вивчення запитів споживачів врешті-решт вигідні самим виробникам і їхнім торговельним посередникам.

Існують більше ста різних визначень маркетингу, до найбільш вдалих з яких можна віднести такі:

Маркетинг (від англ. market - ринок) - система управлінської, регулюючої і дослідницької діяльності, яка спрямована на ефектив­не доведення товарів від сфери виробництва до сфери споживання.

Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задо­волення потреб за допомогою обміну (Ф. Котлер).

Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, теорії та ідеї через обмін (Дж. Р. Еванс)

Маркетинг - це система управління, регулювання і вивчення ринку (Й. Д. Белявський).

Маркетинг - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу).

Рис. 1.1. Тлумачення „маркетингу” як економічної категорії та суспільного явища

У міру насиченості ринку, зростання споживчої культури, а та­кож розвитку компанії, укрупнення бізнесу ускладнюється про­цес управління ринковою діяльністю. Це справедливо, у тому числі і для управління товарною, ціновою і збутовою політикою компанії, тобто на питання про тип товару, його якість, ціну, кон­курентоспроможність, місце продажу з великою вірогідністю мо­же відповісти тільки маркетинг.

Отже, загальною метою маркетингу є досягнення ринкової згоди між виробниками і споживачами, продавцями і покупцями при взаємній вигоді й у якнайкращих психологічних умовах.

Мета маркетингу — задоволення потреб покупця і за рахунок цього отримання прибутку продавцем. На цивілізованому ринку складається механізм, який обумовлює отримання прибутку шля­хом задоволення потреб. Що означає задовольнити потребу? Про­дати споживачу товар, в якому він має потребу. Підприємець, який прагне збільшити свій прибуток, повинен стимулювати по­пит і привести виробничо-збутову програму у відповідність з інте­ресами споживачів.

Іншими словами, маркетинг — це:

• підприємницька діяльність, яка управляє процесом просування товарів і послуг від виробника до споживача;

• соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробляння, просування і реалізації;

• набір знань і вмінь для професійних діячів ринку;

• наукова концепція, що передбачає комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, зорієнтовану на задоволення потреб споживачів та отримання прибутку, на основі дослідження та прогнозування товарного ринку.

У практиці української ринкової діяльності зустрічаються спот­ворені поняття маркетингу. Багато хто сприймає його тільки як дослідження ринку, ототожнює з рекламою або агресивними фор­мами продажу. Тим часом усе це тільки елементи маркетингової системи, створення якої пройшло декілька етапів і різноманітних форм регулювання ринку, перш ніж маркетинг набув сучасної структури.

Починаючи із середини XIX століття, тенденції до неконтрольованої концентрації промислового і торгового капіталу, неврегульована торгівля, руйнівні кризи дали американським економістам підставу називати ринок «диким». До кінця XIX століття ре­акцією суспільства на такий ринок стала поява антимонопольного законодавства (Закон Шермана, США), яке дає змогу регулювати підприємницьку діяльність на користь суспільства. На початку XX століття у ряді університетів США (насамперед у Гар­вардській школі бізнесу) почалися розробки теорії про інструмен­ти управління ринком. Спочатку вважалося, що основна мета - це створення на наукових основах системи збуту товарів, тому нова наука отримала назву «дистрибуція». Пізніше теорія отримує більш широке трактування, охоплюючи просування, задоволення попиту, ціноутворення тощо, і на початку 20-х років наука отримує назву «маркетинг» (Р. Кокс) (рис. 4).

Умови

„Дикий” ринок

Проблема збуту

Конкуренція,

насиченість,

пропозиція

Цілі регулювання ринку

Регулювання підприємництва в інтересах суспільства

Створення на наукових основах систем збуту

Оптимізація ринкової діяльності підприємства

Рис. 1.4. Передумови виникнення маркетингу

Спочатку маркетинг розвивався з деяким запізненням щодо розвитку економіки, узагальнюючи ринкову практику успішно діючих фірм. На першому етапі свого розвитку маркетинг систе­матизував масу розрізнених фактів, пов'язав їх з умовами зовнішнього середовища, вивів закономірності. У результаті тео­рія стала пропонувати шляхи для вдосконалення маркетингової діяльності компаній (рис. 5).

Узагальнення досвіду

Ринкова діяльність розрізнених компаній

Нові

розробки

+

=

Рис. 1.5. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності