Питання для самостійного вивчення

1. У чому сутність і мета товарної політики?

2. Яка основна ідея оцінки якості та конкурентоспроможності продукції?

3. У чому сутність концепції життєвого циклу товару та маркетингової стратегії на різних етапах життєвого циклу товару?

4. У чому сутність основних етапів процесу розробки нових товарів? Які основні ризики пов'язані з розробкою товарів?

5. Які рішення приймаються в системі управління товаром щодо торгової марки, товарного асортименту й товарної номенклатури?

6. Які основні товарні стратегії може застосувати у своїй діяльності фірма? У чому полягає їхня сутність?

Інформаційні джерела:

Основна література:

1. Гаркавенко С. С. Маркетинг.- К.: Лібра, 1996.- 362 с.

2. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища ' школа, 1993,-327 с.

3. Котлер Ф. Основи маркетинга/ Пер. с англ., обр., ред. и вступ, ст. Е. М. Пеньковой.- М.: Прогресе, 1990.- 736 с.

4. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник.- К.: КНЕУ, 2003.- 246 с.

Додаткова література:

1. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. – К.: КНЕУ, 1997. – 156 с.

2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. Для самостійного вивчення дисципліни – К.: КНЕУ, 2000. – 124 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: підручник. – Суми: ВТД „Університетська книга”, 2005. – 234 с.

Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу

Анотація теми.

Мета зазначеного модуля — ознайомитися з основними принци­пами, стратегіями і методами цінової політики фірм як складової загального маркетингу.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• існуючі підходи до теорії ціни;

• роль і функції ціни на ринку;

• класифікацію цін за різними критеріями;

• структуру ціни;

• етапи маркетингового ціноутворення;

• основні чинники, що впливають на ціни і процес ціноутво­рення;

• поширені стратегії ціноутворення;

• методи ціноутворення.

• Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• визначати тип ціни, виявляти чинники, що впливають на структуру ціни;

• за заданих умов відбирати оптимальні стратегії і методи ціно­утворення;

• користуватися прийомами і методами вивчення цін і цінової ситуації на ринку.

Вивчивши дану тему, студент повинен набути навичок виділення структурних елементів у ціні, застосування витратних і синтетичних методів ціноутворення, методів, орієнтованих на попит і конкуренцію.

Методичні поради до вивчення теми

1. Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Ціна - це найбільш видимий, сильнодіючий маркетинговий інструмент, який викликає швидку реакцію ринку. Успішна ро­бота комерційних підприємств неможлива без грамотної цінової політики, що базується на знанні суті, взаємозв'язків і зако­номірностей поведінки ринкової ціни, основ цінового маркетингу.

Ціна - сума грошей, яку згоден заплатити (передати) покупець за одиницю товару, в акті купівлі-продажу.

Рівень і поведінка ціни на ринку знаходяться під впливом ціло­го ряду чинників і, у свою чергу, впливають на них. Це визначає подвійну роль комерційної ціни.

Роль ціни на ринку:

• індикатор ринку, що відображає весь комплекс ціноутворюючих чинників, їх зародження, розвиток і взаємодію;

• маркетинговий регулятор ринку, за допомогою якого здійс­нюється вплив на поведінку суб'єктів і чинники ринку.

• Роль ціни на ринку реалізується за допомогою виконання ре­альних функцій.

Основні функції ціни на ринку:

• посередника і вимірювача при обміні товарів на гроші;

• важливого показника кон'юнктури ринку;

• чинника рівня, структури і співвідношення попиту та пропо­зиції, обсягу і територіального розміщення виробництва;

• інструмента створення прибутку й управління ефективністю;

• чинника оподаткування;

• головної складової в оцінці інфляційних процесів;

• засобу впливу на інвестиційну політику;

• чинника рівня життя населення, що впливає на ринок праці, обсяг і структуру споживання, рівень реальних доходів різних соціальних груп;

• могутнього знаряддя конкурентної боротьби.

Ціна в маркетингу виконує подвійну роль - це індикатор рин­кової кон'юнктури і одночасно активний регулятор ринку. З од­ного боку, рівень і поведінка цін характеризують стан ринку. Наприклад, різкі коливання цін є ознакою того, що ринок лихо­манить, рівновага його порушена. З іншого боку, змінюючи рівень і співвідношення цін, можна впливати на стан цільового ринку, наприклад, продуманою диференціацією цін на товари значно збільшити обсяг попиту і, відповідно, виручки.

Важливість цінових рішень у маркетингу забезпечується тим, що ціна визначає рівень попиту і обсяг продаж, рентабельність бізнесу (рівень прибутку, термін окупності витрат), загальне сприй­няття товару (позиціювання, імідж марки). Крім того, із ціною по­винні бути сумісні інші складові маркетингу (наприклад, витрати на просування товару). Також ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів. Ціна - найбільш видимий і швидкодіючий елемент стратегічного та операційного маркетингу.

Зміни економічного і конкурентного середовища останніх років підвищили стратегічну роль ціни. На рис. 5.1 зазначені фактори, що визначили значення ціни в кінці XX ст.

Прискорення технологічного прог­ресу, скорочення життєвого циклу товару	-»	Товар повинен швидко скуповуватися (помилка в ціні більш критична)
Великий асортимент, велика кіль­кість слабодиференційованих ма­рок, постійна поява нових товарів	->	Невеликі зміни ціни можуть істотно змінити сприйняття марки
Зростання цін на сировину, інфляція, контроль за цінами, обмеження заробітної плати	->	Необхідний жорсткий економічний менедж­мент
Зниження купівельної спромож­ності населення	->	Покупці більш уважні до цін (вікова роль ціни як інструмента продажу)