Тема 6. Організація роботи з громадськістю

(ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ)

План

6.1. Робота з громадськістю: сутність, завдання, функції та різновиди.

6.2. Служба паблік рилейшнз: робота з контактними аудиторіями.

6.3. Особливості заходів з паблік рілейшнз.

6.1. Робота з громадськістю: сутність, завдання, функції та різновиди.

Робота з громадськістю /паблік рилейшнз/ - діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити фірмі.

Іншими словами, робота з громадськістю /паблік рилейшнз/ — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Піар (англ. PR — скорочення від англ. public relations — зв'язки з громадськістю) — особливий вид діяльності, спрямований на формування громадської думки з широкого спектра питань. Передбачає систему заходів для рекламування політичної акції, виборчої кампанії, бізнесу, виробництва, благодійності, або просування певних політичних діячів. Піар також передбачає надання громадськості інформації і співпраці з нею. У бізнесі зв'язок з громадськістю є одним з видів маркетингу, який передбачає систематичну діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. Паблік рілейшнз, реалізуючи довготермінові задачі зі створення та підтримки репутації компанії, налагодження необхідних контактів, переконання конкретних цільових груп, водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії.

В різноманітних проявах існували з прадавніх часів. Інституційно почали оформлюватися кілька століть тому. В 1622 році у Ватикані формується Конгрегація віри — рада кардиналів, що займалися пропагандою католицизму, в ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едуарда Бернейза, розпочинається викладання ПР у ВУЗах, формування ПР відділів в організаціях, та окремих ПР агенств.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це поєднання соціальних, політичних і психологічних чинників середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а отже, і щодо її продукції[11].

Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

ПР виконує такі основні функції:

1. Консультації із громадськими групами.

2. Тренінги топ-менеджменту щодо громадської думки і стосунків зі ЗМІ.

3. Планування та організація ПР кампаній.

4. Дослідження громадської думки.

5. Пошук джерел інформації, ресурсів.

6. Моніторінг громадської думки.

7. Забезпечення внутрішньої координації зв’язку.

8. Вирішення термінових проблем та криз.

9. Стосунки з: лідерами громадської думки, громадськими групами, акціонерами та зацікавленими особами, іноземними урядами.

10. Виконання комунікативних функцій.

Особами, що формують громадську думку, є наступні:

• журналісти ЗМІ;

• радники;

• клієнти;

• постачальники;

• контактні аудиторії;

• торговельний персонал;

• конкуренти.

Різновиди піару:

Чорний піар — використання «чорних технологій» для того, щоб очорнити, спаплюжити імідж конкуруючої партії або групи. Також передбачає розповсюдження від імені конкуруючої організації образливих або економічно небезпечних заяв, компромату. Словосполучення утворене по аналогії з виразом «чорна пропаганда».

Жовтий піар — використання, з метою залучення уваги, образливих для більшості населення даної держави елементів (табуйованих слів в назвах, в зображеннях — застосування сексуального змісту — з використанням еротики та порнографії, використанні расистських висловів , ксенофобських заяв і т. і.)

Сірий піар — реклама (позитивна або негативна), яка приховує своє джерело. На відміну від «чорного піару», не обов'язково включає брехню. Також під сірим піаром іноді розуміють різновид непрямого чорного піару, що не містить прямої брехні і спрямований на підсвідомість.

Білий піар — дії протилежні по відношенню до чорного піару, тобто використання відкритої реклами від свого власного імені.

Самопіар — «розкручування» себе самого, нерідко анонімне.

Коричневий піар — просування неофашистської і націоналістичної пропаганди.

Зелений піар — соціально відповідальний піар.

6.2. Служба паблік рилейшнз: робота з контактними аудиторіями

Служби паблік рилейшнз можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консалтингові фірми, агенції, бюро тощо. Взагалі, якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікованими порадами та рекомендаціями, досить буде використати послуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосується малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам належить користуватися тільки послугами незалежних консалтингових фірм (агенцій).

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів:

перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності;

другий — гласність та доступність інформації;

третій — своєчасність подання інформації.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

• активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно проаналізувати його внутрішнє життя та усунути ті чинники, які, навіть будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз.

Яка ж інформація має інтерес для пабліситі фірми? Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути:

• новий товар або його нове застосування;

• нова послуга підприємства;

• нові кампанії;

• зміна іміджу підприємства та його товарів;

• розширення сфери діяльності підприємства;

• нові ринки;

• інноваційна діяльність;

• початок або завершення великого проекту;

• звіти про рекорди;

• особиста діяльність працівників підприємства.

Відділи ПР виконують наступні функції:

1. Зв¢язок з пресою – надання інформації та новин про фірму в найбільш вигідному для неї світлі для привертання уваги до осіб, товарів або послуг;

2. Товарна пропаганда - діяльність, що об'єднує в собі різноманітні зусилля з популяризації конкретних товарів;

3. Корпоративні зв¢язки – популяризація політики організації, спрямована на забезпечення глибшого розуміння суспільством специфіки підприємства;

4. Лобіювання - це намагання переконати державних чиновни¬ків або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта піарменів (підприємство, організація, конкретна особа);

5. Консультування – це рекомендації керівництву, якщо виникнуть питання відносно позиції та репутації компанії або якщо зміниться думка про вироби.

Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством якихось популярних заходів тощо.

Виступаючи перед аудиторією, піармени презентують своє підприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах. Вони організовують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й на ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути в ході контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуваннях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприємствах (організаціях) тощо. Піарменів раніше (іноді й зараз) у «перших осіб» називали референтами.

Головними цілями будь-якої програми з паблік рилейшнз є поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння. Філософія роботи з громадськістю надає засадного значення двостороннім відносинам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складнощі, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме.

Усі підприємства та організації мають певну систему поширення інформації від вищого керівництва вниз до рядових працівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця система працює, залежить успіх діяльності підприємства та організації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останнього, розуміє й виконує не більше 60% поставлених завдань. У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Відтак, якщо керівництво має, наприклад, п'ять рівнів, то найнижчий з керівників усвідомить і виконає тільки 13% первинного розпорядження керівника. Це стосується усного спілкування. За використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кожному рівні. Тому фахівці з паблік рилейшнз радять застосовувати у практиці спілкування поєднання кількох каналів (наприклад, лекцій та інших форм усного спілкування з демонстрацією відео- та кінофільмів, слайдів), використовувати сучасні активні форми спілкування.

Для проведення ПР-кампанії перед підприємством стоять наступні завдання:

1. Формування сприятливого суспільного іміджу підприємства.

2. Корегування негативного іміджу підприємства.

3. Нейтралізація пліток, що стосуються підприємства в цілому або окремих його підрозділів.

4. Надання в ЗМІ інформації про діяльність підприємства.

5. Постійне відстеження ситуації, що склалася у внутрішньому та зовнішньому середовищі підприємства.

6. Розробка заходів у конфліктих і кризових ситуаціях.

До контактних аудиторій належать найняті працівники, фінансові установи, інвестори, органи влади — усі ті, хто може сприяти або гальмувати ефективність роботи підприємства чи організації. Тому служби паблік рилейшнз мають побудувати свою роботу в такий спосіб, щоб домогтися сприяння з боку цих контактних аудиторій.

Робота з найнятими працівниками. Думка та поведінка найнятого підприємством персоналу значною мірою визначатиме успіх усіх починань керівництва, стабільність діяльності підприємства на зовнішніх ринках, її життєздатність. Доба стабільних місць праці та дожиттєвого найму минула. Сучасне бізнесове середовище є динамічним, нестабільним та невизначеним.

Робота з інвесторами. Інвестори купують акції того підприємства, яке добре працює. Поширений навіть такий вислів: «Наш продукт — це ціна наших акцій!».

Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як правило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співтовариства. До них належать інвестиційні аналітики, власники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журналах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій одночасно.

Робота з владними структурами. Одним із напрямків діяльності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою.

Робота з владними структурами ведеться за допомогою такого заходу, як лобіювання. Назва відображає початковий період тиску на законодавців, що й справді відбувався в парламентських коридорах. Нині лобіювання перетворилось на великий законний бізнес, в основу якого покладається інформування та переконання. В економічно розвинутих країнах лобістами є асоціації, великі підприємства, профспілки, групи громадян та окремі громадяни.

6.3. Особливості заходів з паблік рілейшнз

1. Особливості роботи з пресою. Одним із головних напрямків діяльності служби паблік рилейшнз є зв'язок із пресою. На цю роботу призначається спеціальний працівник-професіонал або навіть створюється прес-центр.

Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на таких принципах — швидкість і точність, вибір слушного моменту та необхідної аудиторії.

Найбільш поширений спосіб передачі інформації пресі — інформативне повідомлення, або прес-реліз. Його надсилають звичайною поштою або факсом чи каналами комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо й телебачення.

Прес-конференція потрібна, коли є потреба продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або коли йдеться про складну проблему, котра потребує коментарів і роз'яснень. Прес-конференція дає чудову нагоду для неофіційної передачі якоїсь інформації, яку офіційно поширювати небажано. У жодному разі не можна скликати прес-конференцію тільки для розповсюдження якогось документа (документів). Це ліпше зробити через прес-реліз.

2. Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство не можна плутати з меценатством, яке є безкорисним на відміну від спонсорства. Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

3. Франчайзинг (з англ. «право», «привілей»). передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об'єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулюються з одного центру.

У франшизі обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі.

4. Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту полягають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації. Одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за найскладніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопустимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).

Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п'яти етапів:

перший — визначення проблеми, яка може постати перед підприємством;

другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;

третій — розробка різних стратегічних варіантів припинення кризи;

четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;

п’ятий — втілення в життя реальної програми усунення кризи.

Література: 12, 20, 25, 27, 28, 34, 36, 41, 46, 48