Тема 1. Комунікації у системі маркетингу

План

1.1. Маркетингова політика комунікацій: сутність, цілі, функції, завдання

та специфічні риси.

1.2. Теорії комунікацій в маркетингу.

1.3. Процес комунікацій.

1.4. Комплекс маркетингових комунікацій та його складові.

1.1. Маркетингова політика комунікацій: сутність, цілі, функції, завдання та специфічні риси

Маркетингова політика комунікацій є однією із складових комплексу маркетингу. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою. Головне призначення маркетингових комунікацій — інформаційне забезпечення споживачів, можливість здійснення вибору пропонованих товарів і послуг.

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):

• маркетинг, що походить від англ., «market» і означає ринок, торгівля, продаж;

• політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

• комунікації — від лат. слова «communico», що означає: узагальнюю, поєдную.

Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв'язках зі споживачем.

Головними цілями маркетингових комунікацій є, зокрема, формування попиту і стимулювання збуту. До підпорядкованих цілей зараховують наступні (рис.1):

Рис.1. Цілі маркетингових комунікацій.

Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник.

Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:

 покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);

 виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва);

 проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);

 державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).

Кожний ринок має свої особливості, тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати.

АТL (above the line — над лінією), ВТL (тобто below the line — під лінією):

До ATL фахівці відносять TV-рекламу, радіо рекламу,зовнішню рекламу, ЗМІ-рекламу.

До ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчандайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Щоб ефективно провести ВТL-акцію, необхідно:

1. оцінити цільову аудиторію;

2. характеристики товару, що його просувають на ринку продажу;

3. визначити час і терміни проведення акції, місце її проведення;

4. вивчити систему розподілу товару;

5. ті канали отримання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії;

6. з’ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можна урухомити, тощо.

Основними функціями маркетингових комунікацій є такі:

- інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у взаєминах між партнерами тощо;

- нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи і заходи компанії, про торгову марку, переваги товару;

- переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, до її діяльності та власного імені;

- іміджева: створення і підтримка позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;

- патріотична: виховання і прищеплення патріотизму працівникам компанії;

-дослідницька: оцінювання ринкової ситуації через зворотний комунікативний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, що склалася;

- управлінська: управління взаємовідносинами на ринку та всередині окремого підприємства;

- партнерська: налагодження тісних взаємовигідних партнерських стосунків між ринковими суб'єктами.

Комунікації мають бути підпорядковані цілям і завданням маркетингу.

Завдання маркетингової політики комунікацій підприємства або організації можна охарактеризувати як:

• створення образу престижності виробника та його товарів;

• створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застосування товару;

• інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію);

• проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

• пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;

• утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції;

• надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником;

• обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;

• забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

1. Інтегрованість.

2. Цілеспрямований характер.

3. Повторюваність повідомлень.

1.2. Теорії комунікацій в маркетингу

Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зробили свій внесок у практичний розвиток комунікацій[11]:

Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна модель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (комунікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).

Лінійну модель комунікації запропонував 1942 р. Г. Лассвел,

а 1949 р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер.

Модель Г. Лас¬свела мала такий вигляд:

комунікатор  звернення  носій звернення 

 одержувач  зворотний зв’язок.

У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:

отриманий

джерело сигнал місце

інформації  передавач  сигнал  канал  одержувач  призначення

джерело

шуму

Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають неуважні. Їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з рекламного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться.

Модель Лассвела ще більше ускладнив 1963 р. Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв’язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідомлення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соціальне оточення, належність до цільової аудиторії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора.

До об’ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера (1968).

Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взаємозв’язані точкові об’єкти — комунікатор, адресат та об’єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ставляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуться і до об’єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негатив¬не ставлення до об’єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.

Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з маленьких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покладати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розчарувань.

Отже, продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або, принаймні, зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтримав його вибір, зробив так, щоб він сам міг переконати інших у правильності вибору та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

У 1963 р. Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, оскільки, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають ту саму ваду — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів». Дослідники розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять навстіж, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі влас¬них критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або

їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох чинників: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака тощо) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.

1.3. Процес маркетингових комунікацій

Рис.2. Процес комунікації.

Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, за якими звертання передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, яке послав відправник.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом і декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду декодування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів готовності до покупки: інформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення купівлі.

1. Інформованість. Передусім, необхідно визначити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організацію. Аудиторія може бути цілком непоінформованою, знати саму лише назву або ж знати щось, окрім назви. Якщо більша частина цільової аудиторії виявляється не інформованою, завдання комунікатора — створити необхідну інформованість, хоча б упізнаність назви. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, у яких постійно повторюється ця назва. Та навіть у цьому разі формування інформованості потребує часу.

2. Знання. Цільова аудиторія може бути інформована про фірму або її товар, та не мати ніяких інших знань. Завдання маркетолога – розширити повідомлення, зробити його більш інформативним.

3. Прихильність. Якщо цільова аудиторія знає товар, то що вона відносно нього відчуває? Можна скласти оцінну шкалу з такими розрядами: дуже негативне ставлення, доволі негативне ставлення, ніякове ставлення, доволі позитивне ставлення, дуже позитивне ставлення. Якщо ставлення негативне, маркетолог повинен визначити причину та розробити комунікаційну компанію, спрямовану на збільшення позитивних відгуків. Уміла діяльність з організації громадської думки вимагає, щоб «добрі слова йшли за добрими справами».

4. Надання переваги. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, та не надавати йому переваги перед іншими. У цьому разі комунікатор намагатиметься сформувати споживацьку перевагу. Він вихвалятиме якість товару, його ціннісну значущість, робочі характеристики та інші властивості. Про успіх своєї компанії комунікатор може виносити судження після її закінчення за результатами повторного вимірювання споживацьких переваг.

5. Переконаність. Цільова аудиторія може надавати перевагу конкретному товару, та не мати переконаності в необхідності його купівлі. Завдання комунікатора — сформувати переконаність, наприклад у тому, що вступ до коледжу — найбільш правильний курс дій.

6. Здійснення купівлі. Окремі члени цільової аудиторії можуть володіти необхідною переконаністю, та так і не наважитися здійснити купівлю. Можливо, вони очікують на отримання додаткової інформації, планують здійснити купівлю пізніше тощо. Комунікатор повинен підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед способів підштовхування до здійснення купівлі — пропозиція товару за низькою ціною, пропозиція винагородження за покупку (премії), пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізку часу або натяк на те, що товар скоро не буде доступним.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, що дозволяє одержати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторій фірми.

Розрізняють два основних види каналів комунікації: особисті і неособисті:

Канали особистої комунікації.

У каналі особистої комунікації двоє і більше людей спілкуються один з одним прямо. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особиста переписка або навіть «розмова» через Internet. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають можливість особисто звертатися до аудиторії і відразу одержувати відповідну реакцію.

Деякі канали особистої комунікації безпосередньо контролюються комунікатором, наприклад, торговельні представники компанії спілкуються з покупцями на торговельних ярмарках. Але в ряді випадків зверення про товар доходять до покупців за особистими каналами, не контрольованим компанією прямо. Це можуть бути незалежні експерти - адвокати, радники і просто порадники - словом усі, хто здатний вплинути на цільового покупця: сусіди, друзі, члени родини або колеги по роботі. Цей останній канал у багатьох випадках виявляється найбільш впливовим.

Канали неособистої комунікації.

Канали неособистої комунікації - це засоби масової інформації, що поширюють звертання в умовах відсутності особистого контакту або без зворотного зв'язку. Основні засоби масової інформації включають печатні (газети, журнали, пряма поштова реклама); теле -, і радіомовні засоби масової інформації, наочні засоби реклами (рекламні щити, вивіски, плакати). Відіграє роль і атмосфера - специфічне оформлення місць продажу товарів, що сприяє ухваленню рішення про покупку. Спеціальні заходи - це заходи, які проводяться для того, щоб донести до цільової аудиторії конкретні повідомлення. Наприклад, відділи інформації організують прес-конференції, церемонії урочистих відкриттів, рекламні турне, шоу, виставки й інші заходи, що сприяють розвитку відносин з конкретними аудиторіями.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат. Виділяють наступні методи розрахунку бюджету маркетингових комунікацій:

1. Метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань комунікацій. – передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей маркетингових комунікацій.Цей метод є найточнішим, бо легко піддається контролю.

2. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом.

3. Метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету – розмір бюджету залежить від витрат конкурентів. Це дозволяє зберегти свій сегмент ринку.

4. Метод розрахунку бюджету у відсотках від обсягу продажу – бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року. Цей метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій.

5. Метод з розрахунку на одиницю продукції – бюджет визначається відносно до ціни товару. Доречно використовувати цей метод, якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними.

1.4. Комплекс маркетингових комунікацій та його складові

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: реклама, стимулювання збуту, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упакування товару, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж за каталогами, через Інтернет, бендинг, спонсорування тощо.

Реклама — це будь-яка форма неособистого платного пред'явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання збуту — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або подальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю /паблік рилейшнз/ — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних залах).

Прямий маркетинг — форма створення та використання прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) у місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються в певний час в певному місці.

Упакування — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

Кожний вид комунікації, або комунікативний інструмент, має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, може якнайкраще використовуватися за певних ринкових умов. Так, реклама, може подаватись у друкованих виданнях, радіо- і телепрограмах. У персональних продажах використовують презентації, виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту включає премії, цінові знижки, купони, конкурси. До засобів прямого маркетингу належать каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет.

Водночас поняття маркетингових комунікацій не обмежується тільки названими інструментами. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, дизайн, колір, упакування, магазин, де товар продається, — все це також передає інформацію споживачам.

Кожний інструмент у комплексі маркетингових комунікацій має високу результативність, якщо застосовується за призначенням з урахуванням особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації. Позитивні й негативні сторони елементів — реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональних продажів — також враховуються з метою формування найефективнішої структури комплексу просування або поєднання конкретних елементів комплексу.

Реклама характеризується такими позитивними ознаками:

• охоплення територіально великого ринку;

• швидке інформування споживачів про товари та підприємство;

• можливість багаторазового повтору для однієї аудиторії;

• ефективне і виразне подання інформації;

• можливість коригувати повідомлення з часом;

• невеликі середні витрати (на один потенціальний контакт).

Негативними сторонами реклами вважають високу загальну вартість її виготовлення та подання, неможливість ведення діалогу з аудиторією, високий відсоток некорисної аудиторії, неможливість здійснення індивідуалізованого підходу до кожного споживача.

Стимулювання збуту має такі позитивні характеристики:

• зосереджує увагу споживачів на конкретному товарі;

• використовує мотив вигоди і спонукає споживача до здійснення

покупки, пропонуючи щось (подарунок, товар, послугу, пільгу);

• орієнтує на негайне здійснення покупки;

• впроваджується в стислі терміни, без особливих труднощів і по¬

передньої підготовки.

Незважаючи на переваги цього виду комунікації, стимулювання збуту має і недоліки, а саме: застосовується короткочасно і не на постійній основі, потребує великих витрат, а інколи (при наданні зразків) є найдорожчим видом комунікації; перешкоджає формуванню прихильності споживачів, що, у свою чергу, зменшує кількість постійних клієнтів та ускладнює створення брендів; переносить увагу покупців з чинників якості, функціональності, надійності на чинники ціни та вигоди.

Персональний продаж як комунікативний інструмент має такі переваги:

• забезпечує особистий контакт із покупцем, можливість діалогу

"покупець — продавець";

• концентрується на чітко визначених цільових ринках;

• негайно виявляє зворотну реакцію потенціальних покупців;

• практично не працює з некорисною аудиторією на відміну від

інших видів комунікації;

• відзначається вибірковістю й адаптивністю до індивідуальних

характеристик покупців.

Недоліками персонального продажу слід вважати великі витрати, яких зазнає комунікатор під час здійснення одного контакту; необхідність спеціалізованої професійної підготовки торговельних представників (агентів, продавців), що потребує витрат і годин; неможливість охопити великий територіальний ринок; епізодичність впливу на потенційного споживача.

Паблік рилейшнз дає змогу:

• забезпечувати споживачів і суспільство загалом достовірною,

об'єктивною інформацією;

• формувати в споживача більш правдиве сприйняття інформації,

встановлювати довірливі відносини між підприємством і суспільством;

• охоплювати широке коло споживачів;

• надовго сформувати позитивний образ підприємства.

Негативними характеристиками паблік рилейшнз є неможливість повного контролю з боку підприємства за інформуванням суспільства, відсутність гарантій позитивного сприйняття інформації споживачами, довгостроковість формування позитивної громадської думки або неможливість швидко одержати результат. Недоліком слід вважати й те, що навіть під час створення позитивного іміджу підприємства будь-яка дрібничка, яка негативно характеризує підприємство, може швидко звести всі досягнуті позитивні результати нанівець.

Отже, формуючи комунікативний комплекс, маркетологи повинні враховувати і переваги кожного з чотирьох основних елементів, і недоліки, намагаючись досягти найефективнішого комунікативного впливу на ринок. Останнє залежить також від ринкових умов просування загалом, етапу життєвого циклу товару, рівня конкуренції, розвитку мультимедіатехнологій, розвиненості потреб, ступеня готовності споживачів до процесу купівлі-продажу.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

• тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);

• етап життєвого циклу товару;

• ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

• стратегія просування (стратегія проштовхування або залучення);

• особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

• фінансові можливості фірми.

Елементи різних видів маркетингових комунікацій постійно і так тісно взаємозалежні між собою й іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетинговій практиці їх важко розрізнити, виділити в чистому виді.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні немає достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але є чинними Закон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Література: 7, 8, 9, 10, 11, 14, 16, 21, 22, 23, 37, 43, 49, 58, 59