Тема 13. Брендинг

План

13.1. Брендинг як інструмент маркетингової політики комунікацій.

13.2. Процес формування та сворення бренду.

13.3. Управління активами бренду.

13.1. Брендинг як інструмент маркетингової політики комунікацій

Торгівельна марка або бренд - повний комплект ідентифікаторів фірми або її продукції, що включає назву, графічну й іншу (звукову, кіно-, відео і т.д.) символіку, і головне, сукупність уявлень, очікувань споживача, зв'язаних з контактом з даною маркою. Торговельна марка може належати одночасно кільком фізичним та (або) юридичним особам. Нетрадиційні знаки для товарів та послуг: знаки-кольори, об'ємні або трьохвимірні знаки, голографічні знаки, звукові знаки,нюхові і смакові знаки, рухові знаки .

Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним протягом усього життєвого циклу.

Перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. Х. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство ХІІІ ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину ХХ ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з’являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг[11].

В сучасному світі існують такі види брендів:

1. Товарні.

2. Сервісні.

3. Особисті (походить від участі зірок кіно, спорту та музики).

4. Організаційні.

5. Бренд подій (концерти, тури, Олімпійські ігри тощо).

6. Географічні (від назви країни, міста, курортів тощо).

7. Корпоративні.

Особливо привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна поколінь товарів, ускладнюється сам товар, що призводить до непевності споживача щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні — модний, завтра — продається зі значною знижкою повсюди) та із співісну¬ванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

Основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:

1. просувати на ринку товари та послуги підприємства-ви¬робника та його посередників;

2. захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;

3. збільшувати обсяги продажу товарних марок — відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.

Основне завдання бренда — надати товару здатність бути ідентифікованим, щоб споживачі могли його виокремити з-поміж інших і придбати за ті властивості та вигоди, якими він відрізня-

ється від інших товарів.

Отже, бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприєм-

ства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.

13.2. Процес формування та створення бренду

Процес формування бренду може бути представлений такими послідовними етапами:

1. позиціювання бренду;

2. формування стратегії бренду;

3. розробка ідеї бренду;

4. пошук імені бренду;

5. тестування бренду.

Для того щоб створити ефективний бренд, необхідно визначити місце, яке має посісти даний бренд у думках потенційних споживачів порівняно із товарами конкурентів. Стратегія такого позиціювання полягає у тому, що творець бренда фокусує увагу споживацької аудиторії на тих перевагах, які виокремлюють бренд серед конкурентів. Тому розробник бренда має задати собі та всім учасникам його створення такі запитання й отримати на них вичерпні відповіді:

1. Для кого розробляється бренд? — тобто визначення цільової групи споживачів або користувачів цього товару;

2. Чому вони мають купувати цей товар-бренд? — визначення вигоди, яку має отримати від такого товару потенційний покупець;

3. Із якою метою споживацька цільова аудиторія купуватиме цей товар? — тобто сфера застосування бренда;

4. Проти якого конкурента? — визначення конкуруючих товар¬них марок, їхніх переваг і вад, стратегії просування товарів конкурентів на ринку, частка ринку їхніх товарів тощо.

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об’єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Також існує метод мозкового штурму, коли збирається група зацікавлених, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Але творці престижних брендів точно знають, що створення бренда — це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку, це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.

Тому фахівці створили базову систему створення бренда яка позначила ті основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд[11].

Процес створення назви бренда можна поділити на два етапи: перший — визначення звернення, яке хоче передати виробник або посередник споживацькій аудиторії, другий — перетворення звернення на форму комерційної назви (рис.13.1.):

Рис.13.1. Процес створення назви бренда

Створення нових брендів може відбуватися за правилами семантики:

1. Передавати тільки позитивну інформацію.

2. Відбирати й створювати комерційні назви, які не тільки відбивають природу товарної марки (шипіння газованих напоїв, гірську свіжість тощо), а й враховують такі чинники:

• культурні (культура, субкультура, класова приналежність);

• соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);

• особистісні (вік та етап життєвого циклу, род занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлень про себе);

• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди та думки).

3. Назва чи логотип були неповторними та оригінальними, а також щоб уже від однієї назви товару або підприємства чи фірми у потенційного споживача склалося сприятливе враження та виникло бажання мати з ними справу.

4. Виключення з переліку можливих комерційних назв прізвищ, термінів-описів, назв, які вже використовувались іншими або співзвучні їм, абревіатур, а також термінів, що мають непридатні для цільової аудиторії омоніми та переклади.

Отже, брендинг — це науково обґрунтований процес створення та підтримання бренда з використанням досягнень соціології та психології і норм законодавства. Соціологія та психологія допомагають вивчити типового представника цільової аудиторії та дослідити й зробити висновки щодо того, про що хоче почути цей представник у назві товару чи підприємства, які слова є для нього такими, що викликають позитивне ставлення. Семантика вчить передавати необхідну інформацію та впливати на сприйняття її потенційним споживачем. Законодавство визначає право власності на назву торгової марки або на назву підприєм-

ства та його товарні марки.

13.3. Управління активами бренду

Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури — культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності (рис.13.2.) [11]:

Рис.13.2. Модель менеджменту активами товарної марки наведено на

Управління торговими марками (брендами) — це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.

Стратегія управління бренду має наступні етапи:

- позиціювання товарної марки як бренда;

- розширення асортиментної позиції бренда;

- визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;

- використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;

запровадження преміального ціноутворення;

- оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;

- формування культури товарної марки як бренда.

Новим у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас — важливим аспектом успішного управління брендом.

Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники — поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій у цьому напрямі.

Для визначення ефективності та оцінювання бендингу фахівцями було розроблено й застосовано на практиці так звані метрики (показники). Складовими цих метрик є такі показники:

 знання про бренд;

 поінформованість;

 упізнаваність і здатність пригадати товарну марку;

 розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;

 виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;

 індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;

 рівень асоціацій;

 кількість покупців — залучених і втрачених;

 частка ринку бренда;

 частота купівель товару-бренда;

 задоволеність покупців;

 фінансова вартість;

 цінова премія;

 пожиттєва вартість покупця.

Особливостями метрик є :

• вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;

• за допомогою метрик збирається інформація про норму повернення інвестицій та визначається дохідність усіх маркетингових марочних стратегій;

• вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);

• вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;

• інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації).

Усі метрики розподілені на якісні та кількісні.

До якісних метрик відносяться[11]:

1) поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну мар¬ку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);

2) розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

3) впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

4) виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов’язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

До кількісних відносяться:

1) роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому;

2) роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування стратегії управління активами бренда;

3) проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда;

4) фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії

Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність підприємства щодо управління активами бренда.

Література: 8, 9, 10, 14, 16, 21, 27, 43, 49, 50