Тема 12. Спонсорування

План

12.1. Спонсорування: сутність, види, напрями та цільова аудиторія.

12.2. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі

спонсорування.

12.3. Проведення кампанії зі спонсорування та прийняття рішення про

ексклюзивність патнерства.

12.1. Спонсорування: сутність, види, напрями та цільова аудиторія.

Спонсорування є перспективним напрямом маркетингової діяльності підприємств. Мається на увазі комерційний ефект заходів зі спонсорування якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної товарної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки.

Спонсорування – це добровільна безприбуткова участь фізичних та юридичних осіб у матеріальній підтримці благодійної діяльності з метою популяризації винятково свого імені (назви), торгової марки. Іншими словами, спонсорування – це система взаємовигідних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових цілей.

Приймаючи рішення про спонсорську підтримку фірма може досягти наступних цілей:

- формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії асоціацій;

- поширення інформації про фірму та її товари;

- поліпшення відносин з громадськістю;

- стимулювання продажу товарів і послуг.

Фахівці зі спонсорингу поділяють цільову аудиторію на такі категорії:

1. Спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача: формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку.

2. Спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демон-

стрування фінансової могутності, надійності тощо.

3. Спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі спів-робітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу; а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

С. Блек (теоретик в галузі PR) виділяє такі види сучасної спонсорської підтримки:

• покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

• субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

• позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

• пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропону-

ються в обмін на очікувану вигоду чи зиск. .

Основними напрямами спонсорування є:

1. Спонсорування у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань і заходів).

2. Спонсорування у сфері культури та мистецтва ( субсидування артистів, творчих колективів, конкурсів, концертів і турне, постановок вистав, телевізійних програм; художні музеї та виставки: карнавали; книговидання; різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу).

3. Спонсорування у соціальній сфері (благодійність та допомога соціально незахищеним групам населення – інвалідам, дитячим будинкам, пенсіонерам, багатодітним сім»ям; фінансування муніципальних проблем тощо).

4. Спонсорування у сфері освіти ( іменні стипендії студентам, надання послуг освітнім закладам, премії у сфері науки, фінансування науково-дослідницької діяльності тощо).

5. Спонсорування у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримування організацій, які займаються розробкою технологій перероблення і захоронення відходів та ін.).

12.2. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування.

За напрямом і строком проведення заходів зі спонсорування фахівці класифікують його таким чином [11]:

• довготривале спонсорування різних видів діяльності — інформаційної (теле- та радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), громадської (розвиток клубів за інтересами, проведення благочинних акцій на допомогу постраждалим від Чорнобильської катастрофи та іншим інвалідам, дітям і людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям та командам, організаціям змагань), культурної (сприяння розвиткові образотворчих і сценічних мистецтв);

• короткотривале спонсорування спеціальних заходів (фінансування участі окремих команд в Олімпійських іграх, патронат проведення деяких виставок і концертів, фестивалів і бенефісів);

• короткотривале або довготривале спонсорування соціальних заходів з проблем екології, здоров’я, освіти тощо.

Усі ці напрями спонсорування мають одну мету — фінансова підтримка в обмін на можливість демонстрування фірмової марки підприємства-спонсора.

Маркетинг заходів зі спонсорування — це комерційна діяльність, але відбувається вона у культурному та соціальному середовищі, там, де розроблено концепцію та впроваджено у практику благодійну діяльність. Дослідження показують, що значна кількість споживачів готова платити за товарну марку більше, якщо ця товарна марка підтримує певні соціальні заходи.

Благодійна діяльність підприємств може бути організована двома шляхами:

- спонсор взаємодіє з тими, кого він фінансує;

- або за допомогою благодійних компаній (фірм, трастів, фондів тощо).

12.3. Проведення кампанії зі спонсорування та прийняття рішення про

ексклюзивність патнерства.

При проведенні кампанії зі спонсорування враховуються наступні питання:

• рівень корпоративних пожертв;

• витрати на рекламу та інші комунікації;

• участь працівників підприємства та доброчинної організації;

• підтримка третіх сторін, таких як постачальники товарно-матеріальних цінностей та органи влади;

• інші схожі вигоди;

• розроблення спеціальних товарів соціального споживання;

• залучення знаменитостей.

Більшість спонсорських заходів починається з того, що цільовій аудиторії надається інформація про участь в акції та її підтримку відомими людьми. Знаменитості та впливові люди рідко є повноправними членами благодійної організації чи штатними співробітниками, але у багатьох випадках вони приділяють цим акціям частку свого часу та енергії. Велике значення має правильне асоціювання такої людини з благодійною акцією.

Отже, підготовчий період розроблення кампанії зі спонсорингу складається з таких етапів:

1) визначення прихильності підприємства до такого роду заходів;

2) дотримання обережності у виборі партнера;

3) укладання контракту з іншою стороною.

Основою розробки кампанії з благо чинності є творче резюме, в якому можна знайти:

• дослідження товарних марок і ринків, на яких вони діють;

• визначення цілей кампанії;

• характеристика цільової аудиторії, на яку має бути спрямована кампанія зі спонсорування та яка складається з демографічних і психографічних характеристик потенційних споживачів товарної марки;

• можливості самої товарної марки, тобто ті вигоди, які матиме цільова аудиторія від придбання товарної марки;

• фактологічні підтвердження можливого мотивування купівлі товарної марки;

• чітке усвідомлення того, що спонсор хоче отримати від проведення доброчинної акції;

• можливі заходи, засоби масової інформації для висвітлення акції та необхідний бюджет для її проведення;

• бюджети на виробництво рекламних звернень (творчий процес і виготовлення);

• строки проведення кампанії зі спонсорування, календарне планування окремих заходів, перелік осіб, які відповідають за проведення всієї акції та окремих заходів;

• обов’язкові умови (використання шрифтів, логотипів, слоганів).

Більшість сучасних закордонних фірм, які займаються благочинною діяльністю, вважають, що найефективнішим за витратами та переконувальними мотивами розвитку цінностей товарних марок є інтегрована кампанія комунікацій. У такій кампанії центральна ідея пов’язана з товарною маркою і доводиться до споживацької аудиторії за допомогою різних за призначенням каналів інформації з відповідною інтерпретацією зв’язку товару з потенційним споживачем.

Основними напрямами визначення значущості прийняття рішення про ексклюзивність партнерства є такі [11]:

• марочні (корпоративні) комунікації;

• комунікації з працівниками;

• можливість добровільної участі співробітників у акції зі спонсорування;

• можлива участь третьої сторони;

• розмір корпоративних і приватних пожертвувань;

• інші вигоди співробітництва;

• спеціальні продукти комунікативної діяльності;

• існуюча та можлива підтримка з боку знаменитостей.

Результати спонсорської діяльності залежно від визначених цілей можна оцінити за такими критеріями:

- підвищення рівня поінформованості споживачів про товари фірми в результаті спонсорської підтримки подій;

- ступінь висвітлення події у засобах масової інформації;

- частота згадувань назви компанії.

Щоб кампанія зі спонсорування стала дійсно успішною, до неї мають бути залучені особи з керівного складу підприємства, які є одними з найбільш зацікавлених у просуванні його на ринку, та співробітники спонсора.

Література: 9, 11, 16,22, 23, 27, 37, 43, 49, 58