Тема 9. Прямий маркетинг

План

9.1. Сутність цілі, принципи та особливості прямого маркетингу.

9.2. Прямий маркетинг: засоби інформаційного спілкування.

9.3. Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу.

9.1. Сутність цілі, принципи та особливості прямого маркетингу

Прямий маркетинг (директ-мейл) – це інструмент маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередньо інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Іншими словами, прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Прямий маркетинг – це інтерактивна система маркетингу, в якій використовується один або декілька засобів комунікацій для отримання певного відгуку та/або для здійснення угоди в будь-якому регіоні.

Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

• привертання уваги отримувача;

• стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;

• розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

Для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати:

по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей);

по-друге, перелік можливих покупців;

по-третє, технічні засоби, які б відповідали товарам та цільовій аудиторії;

по-четверте, певну суму коштів для проведення заходів прямого маркетингу.

Прямому маркетингу, як елементу комплексу маркетингових комунікацій, властиві певні позитивні особливості:

1. Індивідуальний характер спілкування виробника і споживача.

2. Зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг.

3. Широкі можливості надання споживачу необхідної інформації.

4. Цілеспрямованість інформаційного впливу.

5. Можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами.

6. Вимірювання реакції споживачів на відповідні звернення.

7. Можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції.

8. Висока оперативність створення інформаційних повідомлень.

9. Можливість коригування повідомлень залежно від реакції споживачів.

Прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців.

Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10-30 сек. Рекламній радіо- чи телепередачі. Щоб надіслати рекламні звернення потенційним споживачам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).

Існує три способи отримати адресні списки:

Перший— самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, бо дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозувати реакцію споживачів на надходження реклами.

Другий — купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати інформацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати.

Третій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій. Ці агенції можуть узяти на себе і розсилку рекламних матеріалів, і навіть їх виготовлення.

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу важливою передумовою є відповідне технічне забезпечення його процесів.

9.2. Прямий маркетинг: засоби інформаційного спілкування

Найвідомішими з-поміж засобів інформаційного спілкування є наступні:

1. Прямі поштові звернення. Коли інформаційні матеріали надсилаються поштою безпосередньо споживачеві. Прямим поштовим розсилкам належать: рекламні листи, поштові картки (листівки), фірмові листівки, проспекти, буклети, брошури, фірмові журнали та каталоги, купони замовлень, запрошення, календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді, аудіо- та відеокасети, компютерні дискети, стаферти, бродсайди, листи-фолдери тощо. Більшість з них розглянемо нижче.

Найефективнішими вважають звичайні рекламні листи, оскільки вони дають змогу ввічливо й переконливо переказати відомості про товар тільки тим людям, які можуть бути в цьому товарі зацікавлені. З іншого боку, і потенційні споживачі схвалюють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до помешкання і прочитати її можна в сприятливій обстановці та у сприятливий момент. Якщо перелік адресатів складено розумно, а рекламні звернення зроблено достатньо майстерно, адресати, як правило, отримують досить сильний імпульс до негайної покупки.

Проте варто пам’ятати, що пряма поштова реклама потребує почуття міри й такту, як жодна інша. Індивідуальна рекламна пошта (особливо в Україні) може сприйматися негативно, як щось силоміць нав’язуване ззовні.

Отже, необхідно ретельно вивчити ставлення цільової аудиторії до реклами.

Рекомендації фахівців стосовно змісту і стилю рекламного листа (правила):

• текст повинен нагадувати особисту розмову;

• звертайтесь безпосередньо до адресата як до особисто знайомої людини, але не допускайте навіть натяку на фамільярність; про себе завжди кажіть «я», а не «ми»;

• необхідно так скласти текст листа, щоб створити враження, що вам багато чого відомо про адресата;

• після звернення у перших же рядках викладіть суть справи, наприклад, так: «Чи замислювалися Ви над тим, як можна купити машину, заплативши за неї тільки 25% грошима?» або «Чи приваблює Вас знижка в 15% на всі види відеоапаратури?»;

• ніколи не виготовляйте листи індивідуального змісту друкарським способом, навіть якщо маєте таку можливість: ліпше користуйтесь звичайною друкарською машинкою або комп’ютерним принтером;

• широко використовуйте шрифтові та кольорові виділення ключових слів, а також знаки оклику;

• завжди робіть в кінці листа приписку Р.S. Це один з найбільш ефективних знаків прямої реклами. Це найідеальніший спосіб знову стисло викласти свою пропозицію і пояснити вигоди для споживача.

2.Телемаркетинг. Спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомукаційних та інформаційних технологій. Особливістю використання та ознакою належності до прямого маркетингу є наявність списку осіб, яким телефонують персонально і пропонують товари та послуги.

Замовленнями по телефону найчастіше користуються покупці, котрі замовляють стандартні товари, які не потребують попереднього ознайомлення. Під час телефонної розмови необхідно постійно пам’ятати, що співрозмовник оцінює передовсім не вашу товарну пропозицію, а вас. Від того, наскільки йому сподобається ваша манера розмовляти, залежатиме і його рішення щодо купівлі товару.

3. Маркетинг за каталогами та проспектами. Їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом.

Різниця між проспектом і каталогом полягає в тому, що в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах дано коротку характеристику тільки окремих видів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як правило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.

Каталоги можуть розсилатися як приватним особам, так і організаціям. Цей вид прямого маркетингу використовують як для споживчих, так і для промислових товарів.

4. Реклама з прямим відгуком. Реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару).

Прямий продаж по телебаченню може здійснюватися за допомогою реклами, телемагазинів і телетексту.

Реклама, спрямована на прямий продаж, відрізняється від інших її видів більш докладним показом і розповіддю про об’єкт продажу, про ті вигоди, що одержує користувач. У подібних рекламних роликах обов’язково вказується контактний телефон продавця для замовлення чи одержання більш докладної інформації про рекламований товар.

Під телемагазини відводяться окремі канали телебачення, вони можуть працювати цілодобово чи у визначені години. Звичайно телемагазини привертають покупців більш низькими, чим у роздрібній торгівлі, цінами, можливістю замовити товар, що сподобався, у будь-який час по телефону, одержати більш докладну консультацію від продавця і заощадити свій час.

Телетекст у сутності являє собою комп’ютерний банк даних, з яким споживач може з’єднуватися або по телефону, або через кабель. Телетекст містить пропозиції не тільки виробників, але й оптових і роздрібних торговців, а також організацій, що пропонують послуги, — банків, н. фірм, перукарень і н..

Інші ЗМІ (радіо, газети, журнали) використовуються в прямому маркетингу для розміщення рекламних оголошень, що спонукають респондента зателефонувати для прямого контакту з продавцем. Як стимулюючий вплив до оголошення додається купон на знижку з ціни, застосовуються інші засоби мотивації покупок.

5. Інтерактивний (електроний) маркетинг. Продаж товарів та послуг через Internet. Сітьовий маркетинг - сучасна форма прямого маркетингу, яку називають також онлайновим каналом маркетингу. Є два види таких каналів:

1. комерційні онлайнові канали, що представляють собою інформаційні служби компаній, які надають послуги клієнтам за визначену абонентну плату;

2. глобальна комп'ютерна мережа Internet, що забезпечує обмін інформацією в масштабах усього світу, причому користувачі оплачують тільки послуги місцевих компаній, що підключають їх до Internet. Інформація глобальної мережі виходить за рамки персональних чи прямих продажів підтримки довгострокових прямих відносин із клієнтами, але покупки можна робити в будь-якій країні світу.

Сітьовий маркетинг може здобувати різні форми: електронні магазини, форуми, дошки оголошень, телеконференції тощо.

Internet і електронна пошта — найбільш популярні канали інтерактивного маркетингу. Усі ці канали мережного маркетингу активно використовуються рекламодавцями.

Успіх інтерактивного маркетингу прямо залежить від якості комп'ютерних баз даних. База даних складається шляхом групування потенційних споживачів і клієнтів фірми за критеріями подібного сприйняття тієї чи іншої пропозиції. На основі належного банку даних компанія може вибрати основний цільовий сегмент, скласти поведінкову характеристику покупців, визначити напрямок і характер своїх відносин з потенційними споживачами.

9.3. Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу

Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу наведено в табл.9.1.

Таблиця 9.1.

Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу

Види інформаційних засобів Переваги Недоліки

1. Прямі поштові звернення -чітка орієнтація на цільову аудиторію;

-можливість стимулювання пробних покупок товарів;

-індивідуальність пропозиції;

-вимірюваність результатів. -необхідність баз даних щодо клієнтів та постійного оновлення цих баз;

-великі обсяги кореспонденції;

-великий процент відмов клієнтів від спілкування.

2. Телемаркетинг -швидкість інформаційного контакту;

-цілеспрямованість;

-можливість визначення особистості клієнта. -ретельність продуманого плану інформаційного спілкування;

-належне обладнання;

-великий процент відмов клієнтів.

3. Маркетинг за каталогами та проспектами -широке охоплення ринку;

-продаж широкого спектру товарів;

-вибір товару споживачем в домашніх умовах;

-продаж товару в кредит. -тривалий час виконання замовлення;

-велика вартість;

-неможливість безпосереднього контакту споживача з товаром.

4. Реклама з прямим відгуком -широке охоплення ринку;

-швидкість відгуку клієнтів. - висока вартість;

-додаткова кількість телефоних операторів.

5. Інтерактивний (електроний) маркетинг -широке охоплення ринку;

-зручність;

-інформативність;

-спрощення процесу купівлі;

-гнучкість;

-можливість тривалих ділових стосунків між підприємством і клієнтами. -значний ризик у процесі купівлі;

-неможливість безпосереднього контакту споживача з товаром.

Література: 8, 10, 11, 16, 21, 22, 23, 27, 39, 56, 57