Следствие 1

Промахнувшись с выбором ниши и востребованного на ней товара, можно прогореть

Многие компании, избрав некий сегмент рынка и начав себя там рекламировать, с изумлением обнаруживают, что спрос на их товары существует не здесь или не только здесь. Легкие пикапы изначально предназначались для строительства и перевозки небольших грузов, но больше всех ими заинтере­совалась молодежь, проводящая отпуск в горах и у моря.

Владельцы немецкой пивной марки Lowenbrau, доволь­но дорогой, кстати, долгое время тщетно пытались обойти американских пивоваренных гигантов Budweiser и Miller. Наконец немцы догадались перестроить маркетинговую стратегию и сосредоточились на более обеспеченной публи­ке. Первая же их реклама совершила переворот на рынке дорогого импортного пива в США: «Выпив все шампанское, заказывайте Lowenbrau».

Как видите, пиво можно рекламировать не только в пив­ных рядах, но и в стане благородных вин, главное — пра­вильно составить легенду: импортным пивом наслаждают­ся те, кто может себе позволить самое лучшее.

Следствие 2

Идеальный сегмент рынка составляют те потребители, чьи потребности идеально удовлетворяются вашим конкурентным

преимуществом

Иными словами, еду выгоднее всего продавать голод­ным, а системы управления временем — тем, кто любит и умеет ценить время. Искать надо не там, где светлее, а там, где можно найти то, что вам нужно.

Цель исследования рынка состоит в том, чтобы выбрать свою нишу и угнездиться на ней с минимальными потеря­ми и максимальной эффективностью. Чем точнее вы очер­чиваете круг своих потребителей, тем более целенаправлен­ными будут ваши усилия и тем с большей вероятностью они окажутся успешными.

Как применить закон

1. Составьте портрет своего идеального потребителя: пол, возраст, образование, уровень доходов, где живет, кем работает.

2. Определите оптимальный способ продажи ему ваше­го продукта. Подумайте, как установить (и упрочить) контакты с наиболее перспективными покупателями.

14. Закон концентрации

Успех приходит, когда вы концентрируетесь сугубо на продаже тем потребителям, которых вы выделили как людей, способных получить немедленную и наибольшую пользу от уникальных характеристик товара или услуги, предлагаемых вами в вашей области специализации

Рекламная деятельность Lexus и Infiniti рассчитана на тех, кто в состоянии платить за машину 35-55 тысяч долларов. Это, как правило, обеспеченные люди, с солидной зарплатой и со­стоявшейся карьерой, «белые воротнички». BMW и Mercedes- Benz им, возможно, и больше по душе, но не по карману.

Чем больше Lexus и Infiniti смогут снижать планку цен, тем больше у них в данном сегменте рынка появится по­тенциальных покупателей. Пока BMW и Mercedes борют­ся за тех, кто может платить 50-75 тысяч долларов, Lexus и Infiniti расположились чуть пониже Jaguar и оказались в одном ряду с американской «автоэлитой».

Следствие 1

Доминирование в определенной рыночной нише с наилучшим продуктом, доступным для потребителей этой ниши, — источник высоких доходов

Преуспевающая и прибыльная малая компания Cross Реп считается одним из самых уважаемых в мире произ­водителей деловых письменных принадлежностей. В ее арсенале широчайший выбор — ручки недорогие черные, ручки умеренно дорогие серебряные, ручки шикарные зо­лотые 18-каратные. И как ни стараются Parker и Mont Blanc их обогнать, Cross в этой конкретной рыночной нише со­вершенно неуязвим.