6.3.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Методика основывается на графике безубыточности (подробнее о порядке построения графика безубыточности - см. 8.6), где на прямой…

Рис. 6.3. Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли

…валовых расходов (Рв) в установленном масштабе вертикально вверх откладывается величина желаемой (целевой) прибыли - Пц. Затем, как «с горки», спускается эта величина до пересечения с прямой выручки (В). Точка пересечения фиксирует тот объем продаж (по оси абсцисс - Оц), который при заданной цене единицы товара и рассчитайного объема продаж (по оси ординат - Вт) обеспечивает получение целевой прибыли.

Если же предприятие не устраивают те или иные исходные параметры (ограниченные производственные мощности, недостаток рабочей силы, дефицит сырья и материалов), то можно попытаться решить иную задачу: определить новую цену единицы товара, которая обеспечит получение целевой прибыли. Если новая цена будет предложена выше старой, то прямая выручки (В) будет отклоняться в сторону оси ординат, что позволит добиться желаемых результатов (Пц) при меньшем объеме продаж. Если же существует возможность увеличения производственной мощности, то можно добиться получение целевой прибыли и при снижении цены единицы товара. В этом случае прямая выручки будет отклоняться уже в сторону оси абсцисс.

6.3.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности то вара

Основной фактор - не издержки, а покупательское восприятие.

6.3.4. Установление цен на основе уровня текущих цен

В основе этого метода лежит принцип "ценового лидера", когда за базовую цену принимается цена товара, устанавливаемая предприятием-конкурентом, имеющим преимущественный объем продаж на рынке. Более мелкие предприятия, отталкиваясь от этих цен, "следуют за лидером". Отклонение цены от базовой в меньшую сторону привлечет внимание потребителей и спрос на «ваш» товар возрастет, но прибыль уменьшится. Если же цена товара будет отличаться в большую сторону - вероятность реализации этого товара незначительна. Положительного успеха в этом случае можно добиться, когда «ваш» товар будет обладать какими-то уникальными свойствами.

6.3.5. Установление цен на основе закрытых торгов

Расчет цены осуществляется, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не собственных издержек предприятия.

6.3.6. Установление возможной (окончательной) цены

Слишком низкая цена. Получение прибыли по этой цене невозможно. Убыточность	Возможная цена			Слишком высокая цена. Формирование спроса по этой цене невозможно
	Издержки предприятия. Прибыль равна «0»	Цены конкурентов и цены товаров- заменителей	Использование уникальных достоинств товара. «Престижные цены»

Предприятие устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам предприятия в политике цен. При этом окончательные цены могут быть разного вида:

а) стандартные или меняющиеся цены (по времени);

б) единые или гибкие (допускается или нет "уторговывание" цен);

в) округленные или неокругленные цены;

г) престижные цены;

д) цены на массовые закупки и т.д.

Однако и после того, как цена установлена, она обычно требует постоянной "поднастройки" для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций.

Итак, процесс установления цены можно представить в общем виде следующим образом (рис.6.4):

Цели (задачи) фирмы, связанные с ценообразованием
Факторы, влияющие на решения по ценам
Выбор методики ценообразования
Установление конкретной цены
Адаптация цены к постоянно меняющимся условиям

Рис.6.4. Последовательность установления цены товара