6.2 Факторы ценообразования

Прежде чем разработать цену на продукцию, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на цены (Рис 6.1).

Рис. 6.1. Факторы, влияющие на цены

6.2.1. Потребители

Влияние потребителей на решения по ценам можно объяснить с помощью закона спроса, ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Она показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Контрольный вопрос: Нарисуйте графики эластичного и неэластичного спроса.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены; отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют привычки, привержены к определенной марке;

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара.

Необходимо также принимать во внимание, что не все потребители одинаково воспринимают цены. Можно выделить 4 категории или сегмента рынка в зависимости от ориентации потребителей:

- экономные покупатели (высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров);

- персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и отношение к фирме, меньшее внимание к ценам);

- этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм);

- апатичные покупатели (основное внимание уделяют удобству, вне зависимости от цен).

6.2.2. Правительство

Правительство зачастую принимает ряд мер, связанных с ценообразованием. Например, введение установленной надбавки к цене, регулирование цен в монопольных отраслях, проведение переоценок основных средств и т.п.

Контрольный вопрос: Приведите несколько конкретных примеров влияния решений правительства на ценообразование в различных отраслях отечественной экономики.

Зарубежный опыт В США правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Согласно антитрестовскому закону запрещены соглашения между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством одного из следующих методов: - принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов; - продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа; - тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги; - предложение реальных справочных розничных цен; - нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены, которая принимается покупателем (например, 25 центов за газету). Примерно в половине штатов существуют законы о минимальных ценах, которые запрещают розничной торговле продавать продукцию по ценам, ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов.