6.1. Ценовая политика

Решая задачу установления цен, предприятие стремится определить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д.

Во многом это зависит от того, какого вида конкуренции придерживается предприятие - ценовой или неценовой.

При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом через изменения в цене, повышая или понижая ее.

При неценовой конкуренции продавцы делают упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет предприятию увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене.

Определение цены на продукцию существенно зависит также от того, какие цели (задачи) ставит перед собой предприятие.

Типичные цели (задачи) предприятия, непосредст­ венно связанные с ценообразованием

1. Выход на новый рынок

2. Введение нового товара

3. Защита позиции

4. Последовательный проход по сегментам рынка

5. Быстрое возмещение затрат

6. Стимулирование комплексных продаж

7. Удовлетворительное возмещение затрат

1. Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить заниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым предприятие продает товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на рынок. По мере завоевания определенной доли рынка цены на товар постепенно повышают до уровня цен других поставщиков. Однако такое повышение должно быть оправдано, например, инфляцией, улучшением качества, ростом сбытовых расходов и т.д.

2. Введение нового товара. При выходе с пионерным товаром предприятие проводит ценовую политику "снятия сливок", т.е. устанавливает максимально высокую цену, обеспечивающую норму прибыли, во много раз превышающую среднеотраслевую. Понятно, что такие действия ограничены во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. Очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Контрольный вопрос: Какие действия может предпринять предприятие-производитель, чтобы продлить период "снятия сливок"?

3. Защита позиции. Каждое из предприятий, выступающих на данном рынке, стремиться по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую оно занимает. Основные методы конкурентной борьбы при этом - цены, качество товара, объем и сроки гарантий, качество сервиса, реклама и др. Открытая ценовая война заключается в том, что предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие предприятия снижают свои цены и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабым приходится вообще уходить с рынка.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая "скрытая" скидка с цены товара вызывает положительную реакцию у современного потребителя, связывающего низкую цену с плохим качеством товара.

4. Последовательный проход по сегментам рынка. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка ("покупатели-новаторы"). После получения повышенных цен на первом этапе продаж предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса. При этом необходима эффективная патентная защита.

5. Быстрое возмещение затрат. При неуверенности в длительном коммерческом успехе товара следует устанавливать невысокую цену, при которой быстро возмещаются затраты по созданию, производству и сбыту товара.

6. Стимулирование комплексных продаж. Современная ценовая политика характеризуется часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. При этом, устанавливая относительно низкую цену на один из товаров, продавец стимулирует продажу всего комплекса и получение запланированного объема прибыли. Это политика "убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.

7. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, т.е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20 %). Такую ценовую политику при минимальном риске используют обычно крупные корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.