6.2.3. Участники каналов сбыта

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать 4 фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействия повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

Контрольный вопрос: Если производители повышают цену, передается ли этот рост конечным потребителям?

6.2.4. Конкуренты

Еще одним элементом, определяющим степень контроля предприятия над ценами, является та среда конкуренции, в которой оно функционирует.

Рис. 6.2. Среда конкуренции

Контрольный вопрос: Приведите примеры каждого вида конкурентной среды.

Наиболее сложной для ценообразования является контролируемая рынком конкурентная среда. Она характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, т.к. спрос на товары любого конкретного предприятия достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично, предприятие достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки собственного ценообразования (особенно часто используется вновь создаваемыми предприятиями).

6.2.5. Оценка собственных издержек

Как известно, спрос определяет максимальную цену, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки на сырье, комплектующие, рабочую силу, транспорт и т.п. часто не могут контролироваться производителем.

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному. Они могут:

а) не менять продукцию и перекладывать весь рост издержек на потребителей;

б) не менять продукцию и часть увеличения издержек переносить, а часть - брать на себя;

в) модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен;

г) модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен;

д) прекратить выпуск невыгодной продукции.

Если издержки уменьшаются, предприятия могут снизить цены или увеличить долю прибыли.

6.3. Методы ценообразования

Существует множество различных методов ценообразования. Рассмотрим наиболее часто используемые.

6.3.1. Формирование цены на основе издержек производства

6.3.1.1. Средние издержки плюс прибыль

По этому методу определяется среднеотраслевая цена товара как сумма средних (отраслевых) издержек и прибыли, определяемой в процентах от этих издержек. При таком методе не приходится часто корректировать цену, т.к. в расчете участвуют средние издержки.

6.3.1.2. Метод расчета цены товара при получении дополнительного заказа

Для объяснения этого метода введем понятие маржинальной прибыли (маржинального дохода, прибыли покрытия).

Маржинальная прибыль (МП), определяется как разница между выручкой (В) от продажи товара и переменными расходами (Рпер) на его изготовление, то есть

МП = В - Р_пер

Маржинальная прибыль, таким образом, идет на покрытие постоянных расходов (Р_пост) и формирование прибыли предприятия (П), т.е.

(6.4)

Примеры расчета расходов (переменных и постоянных) и результатов (маржинальной прибыли, прибыли от реализации товаров и цен) приведены в табл.6.2.

Таблица 6.2 (руб)
Показатели	В расчете на		В расчете на единицу дополнительного заказа по вариантам
	20 шт.	ед.	1	2	3	4	5
Переменные расходы на ма­териалы	200	10*	10	10	10	10	10
Переменные расходы на оп­лату труда	400	20*	20	20	20	20	20
Прочие переменные расходы	200	10*	10	10	10	10	10
Итого переменные расходы	800	40	40	40	40	40	40
Постоянные расходы	300*	15	-	-	-	-	-
Валовые расходы (полная себестоимость)	1100	55	40	40	40	40	40
Продажная цена	1600	80*	80	40	58,2	65	50
Маржинальная прибыль	800	40	40	0	18,2	25	10
Прибыль	500	25	40	0	18,2	25	10

*Исходные данные.

Маржинальная прибыль, равная 800 руб. (в расчете на 20 шт.), покрывает (возмещает) постоянные затраты в размере 300 руб., а остаток показывает сумму образовавшейся прибыли 500 руб. (800 - 300) при реализации 20 изделий.

Смысл дополнительного заказа заключается в следующем. Предполагается, что у предприятия есть неиспользованные производственные мощности, которые позволяют осуществить выпуск дополнительного количества изделий при привлечении соответствующих дополнительных материальных и трудовых ресурсов (переменных расходов), оставляя на прежнем уровне постоянные затраты. В этом случае, можно даже снизить цену на единицу продукции из дополнительного заказа, так как себестоимость единицы дополнительной продукции сокращается в результате исключения из нее постоянных затрат.

При определении цены единицы изделия в дополнительном заказе можно ориентироваться на следующие ее значения (по вариантам):

Первый вариант. Максимальная цена может быть установлена на том же уровне, что и при выполнении "основного заказа" (текущего), -80 руб. В этом случае, прибыль от реализации единицы продукции из дополнительного заказа будет равна 40 руб. (80 - 40).

Второй вариант. Минимальная цена может быть установлена на уровне переменных расходов - 40 руб., что "обеспечивает" безубыточность, но и бесприбыльность дополнительного заказа.

Третий вариант. Приемлемым может быть вариант, при котором цена единицы изделия в дополнительном заказе (Ц _{ед. доп. зак}.) рассчитывается по тому же уровню рентабельности, что и в основном заказе. Рентабельность (R) основного заказа будет равна

R =

Тогда, Ц_{ед.доп.зак}. = 40 + 40 · 45,45 / 100 = 40 + 18,2 = 58,2 руб.

В этом случае маржинальная прибыль на единицу дополнительного заказа будет равна 18,2 руб. (58,2 - 40). Но так как постоянные расходы уже возмещены основным заказом, эта сумма определит окончательную прибыль предприятия от реализации единицы дополнительного заказа (П _{ед. доп. зак}. = МП - Р_пост = 18,2 - 0 = 18,2).

Четвертый вариант. Можно рассмотреть еще один вариант, при котором абсолютная прибыль от реализации единицы дополнительного заказа принимается такой же, как и при реализации основного заказа. В нашем примере это 25 руб. Тогда цена единицы дополнительного заказа будет равна:

40 + 25 = 65 руб.

Пятый вариант. Цену на дополнительный заказ устанавливает потребитель продукции (заказчик) на уровне, например, 50 руб. Тогда (при согласии предприятия-изготовителя), прибыль от реализации единицы продукции будет равна 10 руб. (П _{ед. доп. зак}. = Ц _{ед. доп}. _ак. - Р_{пер ед. доп. зак}. - Р_{пост ед. доп. зак.} = 50 - 40 - 0). И если принять, что объем нового заказа будет равен 10 единицам (50% основного заказа), то масса прибыли от этой сделки составит: 10x10 = 100 руб.

Изложенный метод учета переменных и постоянных расходов позволяет успешно использовать его для расчета цен в тех случаях, когда имеются резервы производственных мощностей, а постоянные расходы возмещаются за счет текущего (основного) заказа. Какое же решение может принять предприятие-изготовитель, когда поступает новый заказ, а производственных мощностей для выполнения этого заказа у предприятия нет?

Предположим, что для выполнения нового заказа по варианту 5 (см. табл. 6.2) предприятие должно создать дополнительные производственные мощности, равные 50 % имеющимся. Тогда и постоянные расходы на выпуск продукции с учетом нового заказа должны возрасти в 1,5 раза, то есть их величина будет уже равна 450 руб.(300 + 300 х 50 : 100). Сведем данные в табл. 6.3.

Таблица 6.3 (руб.)
Показатели	В расчете на
	20 шт.	доп. 10 ед	Всего	ед
Переменные расходы на материалы	200	100	300	10
Переменные расходы на оплату труда	400	200	600	20
Прочие переменные расходы	200	100	300	10
Итого переменные расходы	800	400	1200	40
Постоянные расходы	300	150	450	-
Валовые расходы (полная себе­стоимость)	1100	550	1650	40
Продажная цена	1600	500	2100	50
Маржинальная прибыль	800	100	900	10
Прибыль	500	-50	450	10

Анализ полученных результатов показывает, что с увеличением мощностей в 1,5 раза и при цене нового заказа 50 руб. за единицу, предприятие не только получает дополнительную прибыль, но, напротив, уменьшает общую массу прибыли от реализации текущего и нового заказа на 50 руб. (500 - 450). Такой заказ, по всей вероятности, предприятие принять не захочет.

Если попытаться поискать варианты, при которых производитель возьмет дополнительный заказ, то можно предположить, что положительный ответ будет в тех случаях, когда маржинальная прибыль от нового заказа будет больше дополнительных постоянных расходов, требуемых для ввода новых мощностей (можно, вероятно, ожидать, что не все составляющие элементы постоянных расходов должны увеличиваться пропорционально вводимым мощностям, как это сделано в рассматриваемом примере).