Функции торговых знаков и марок

1. Отличительная функция является основной и представляет собой способность обеспечивать различение и индивидуализацию товара определенного производителя, поставщика или торговца. Т.е. торговый знак позволяет отличать продукцию определенной фирмы от товаров других фирм. Прежде всего это важно потому, что ассортимент фирм постоянно изменяется. Каждая фирма проводит ту или иную ассортиментную политику. Появляются новые товары, варьируются и модернизируются старые, одни исчезают, другие появляются. Если не использовать торговые знаки, потребителю будет сложно идентифицировать продукцию определенной фирмы, даже если она постоянно рекламирует товары;

2. Информативная. Она тесно связана с функцией отличия, и проявляется в том, что торговый знак способствует доведению до потребителя информации о производителе и о качестве товара. В сознании потребителей складываются ассоциации между товарным знаком и уровнем качества товара. Более того, вся память потребителя об элементах маркетинга о различных характеристиках, параметрах, функциях товара.

3. Рекламная; товарная марка является связующим звеном между продавцом и потребителем наряду с рекламой и продавцами. При взгляде на данную товарную марку у потребителя должно возникать желание вновь и вновь покупать товары этого производителя.

4. Охранная; защита выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Множество фирм используют стратегии имитации товарных марок лидеров. Это используется главным образом фирмами, для которых основная цель – продажа и прибыль, а не известность собственной товарной марки (фирмы юго-восточной Азии). Очень часто такие стратегии могут быть достаточно эффективными. Покупатель не всегда осознает, что этот знак напоминает что-то известное. Доказать нарушение авторских прав в данном случае крайне сложно, хотя, такие прецеденты были. Похожие стратегии начинают появляться и на нашем рынке. Чтобы стратегия имитации была успешной, необходимо, чтобы продукция по качеству была на должном уровне.

5. Гарантийная; известный товарный знак вызывает доверие потребителей, ассоциируется с гарантией высокого качества (на чем и пытаются сделать ставку имитаторы).

6. Психологическая. Тесно связана с рекламной и гарантийной. Заключается в том, что известный товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает дополнительное внимание к этому товару.

Основные типы марочных названий

1. Товар выпускается на рынок под маркой самого производителя (ИБМ, Ксерокс, Бондюэль, Хохланд). Такие марки обеспечивают наибольшие гарантии качества, им соответствует тщательный контроль за уровнем качества. Маркетинг опирается на мощную рекламную поддержку, и они наиболее дорогие.

2. Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марка посредника, дистрибьютора или дилера¹) – название оптовой или розничной сбытовой фирмы. Они более дешевые, т.к. для продажи используется местная, а общенациональная реклама (одежда, продукты питания, «Лента», «О-КЕЙ», «Карусель», С & А).

3. Общие марки – содержат название самой продукции, а не производителя или дилера.