- •Лекции по курсу «Маркетинг»
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге Содержание
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге 1
- •4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров
- •Три уровня понимания товара в маркетинге
- •Классификация товара
- •4.2. Ассортиментная политика фирм
- •Основные варианты товарного ассортимента
- •Направления политики при формировании товарного ассортимента
- •4.3. Товарные марки. Брендинг
- •4.3.1. Товарные марки
- •Основные виды обозначения товарных знаков
- •Функции торговых знаков и марок
- •Основные типы марочных названий
- •Стратегии2 распространения и тиражирования марочных названий
- •1. Единое марочное название для всех товаров.
- •Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга
- •4.3.2. Брендинг
- •Составляющие понятия бренда
- •История брендинга
- •Самые дорогие бренды мира
- •Десятка самых дорогих брендов мира -2002
- •Top10 самых дорогостоящих брендов мира (Interbrand) на 2007 г.
- •Комплексный подход к бренду
- •4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге
- •Ключевые факторы при создании упаковки
- •Средства позиционирования
- •Варианты позиционирования товара на рынке
- •4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие Понятие конкурентоспособности
- •Параметры конкурентоспособности
- •1. Прицельное качество.
- •2. Наличие сопутствующих товаров и услуг.
- •3. Совместимость товара.
- •4. Эффективный сервис.
- •5. Требование индивидуализации.
- •1. Наличие и доступность информации о товаре.
- •3. Разумная цена.
- •4. Привлекательные условия оплаты.
- •2. Модность товара
- •4.7. Организация управления продуктом в фирме
- •4.8. Жизненный цикл товара
- •Виды жизненных циклов
- •Основные стадии традиционного жизненного цикла
- •1. Стадия внедрения.
- •2. Стадия роста.
- •3. Стадия зрелости.
- •4. Спад.
- •4.9. Важность новой продукции. Виды новизны
- •Новизна по уровню значимости нововведений
- •2. Небольшие нововведения.
- •3. Псевдоинновации или модификации.
- •Классификация новшеств с точки зрения на новизну
- •Причины неудач новой продукции
- •4.10. Процесс планирования новых товаров
- •Источники
Основные стадии традиционного жизненного цикла
Традиционный жизненный цикл состоит их четырех стадий. Иногда, в некоторых источниках говорится о пяти стадиях. В этих случаях для более детального анализа поведения продукта, третью стадию, стадию зрелости, разбивают на два подэтапа. Мы же будем рассматривать более простой вариант, где выделяются четыре стадии: внедрение, рост, стадия зрелости, стадия спада. Смысл выделения этих четырех стадий заключается в том, что на каждой из них меняются и потребители, и уровень конкуренции, и цены, и другие элементы маркетинговой политики.
1. Стадия внедрения.
Основная цель маркетинга - создать рынок для данного товара. Если это действительно новый продукт, то такого рынка просто не существует. Потребители еще не знают об этом товаре, в чем его отличия, как им пользоваться, и поэтому здесь большое значение имеют средства информации и стратегии в продвижении. Важно выбрать их правильно и в достаточном объеме профинансировать, чтобы потребитель получил осведомленность о новом товаре, причем средства информации здесь выбираются избирательно.
Зачастую требуется массовое воздействие. Рынок можно сегментировать по скорости привыкания к новым товарам. Значительная часть потребителей достаточно пассивна в оценке новых товаров и в их использовании. Они стремятся выждать некоторое время и посмотреть, как те, кто все же принял решение о покупке этого товара, его оценят. Основная часть рынка - это люди, которые не склонны к риску, предпочитают выждать и посмотреть, что новый товар собой представляет.
Поэтому основная цель продвижения - привлечь к потреблению этого нового продукта новаторов и опеньон-лидеров, т.е. лиц, формирующих общественное мнение. Это и является основной стратегией маркетинга на данном этапе, что достигается в основном средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой и другими коммуникационными средствами.
Продажи здесь, как видно из графика, характеризуются слабым ростом: пока пройдет информация, пока появится первая реакция на эту информацию. Количество новаторов на рынке всего 1.5 %, потому и продажи растут медленно. Основная часть рынка или не знает о товаре, или не в курсе, как отреагировали на него те, кто его уже приобрел.
Если товар действительно новый, то конкуренция отсутствует. Конкуренты еще не успели подключиться.
Прибыль отрицательна поскольку велики объемы затрат на разработку и на коммуникационное обеспечение. Реклама идет значительная, а продается мало.
Товарный ассортимент представлен одной базовой моделью. Одна разновидность товара. Он только появился на рынке, и пока нет данных, чтобы адаптировать товар к потребностям разных сегментов, изучить реакцию на него.
Сбыт и ценообразование зависят от товара. Нельзя дать каких-то однозначных рекомендаций об организации сбыта и по установлению цен. Если этот товар предназначен для элитного рынка, соответственно будет проведена стратегия престижного ценообразования, высокие цены будут установлены на товар, и он будет сбываться только через фирменные магазины. А если это товар ориентирован в потенциале на массовый рынок, то, возможно, потребуется устанавливать невысокие цены, чтобы сразу привлечь покупателей.
Продвижение носит информационный характер, поскольку товар новый и важно проинформировать потребителей.
Маркетологи называют товары, находящиеся на стадии внедрения «дикими кошками», поскольку неизвестно, как они поведут себя в дальнейшем, их поведение непредсказуемо. Вполне возможно, что в случае неудачи, последует провал, а может быть и бум, а может, это будет традиционный цикл.