Комплексный подход к бренду

Наглядным примером комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

- название бренда - собственно имя Pringles

- логотип - голова «усача»

- фирменный стиль - фирменный шрифт, фирменные цвета

- форма продукта (все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера);

- форма упаковки (чипсы Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;

- «фирменный» звук - во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы характерные звуки

Именно такой подход к брендингу, который демонстрируют разработчики бренда Pringles, и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles - соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге

И торговая марка, и упаковка, выполняют значительную часть одних и тех же функций: информативная, рекламная.

Планирование упаковки – часть планирования продукции в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую тару, этикетки и вкладыши.

Ключевые факторы при создании упаковки

1. Стоимость.

Определяется особенностями рынка, на котором сбывается продукция.

С одной стороны – это территориальная составляющая понятия рынка, т.е., если товар необходимо транспортировать, то упаковка должна быть надежной.

С другой стороны – потребительский рынок. При работе с сегментом, ориентированным на экономию и упаковка должна быть экономной. Иногда необходимо предлагать товар вообще без упаковки, чтобы сократить издержки и предлагать товар по минимальным ценам, что является основной составляющей конкурентоспособности товара на данном рынке. Если же товар предлагается на элитном рынке, то упаковка может составлять до 40 % стоимости упакованного товара. Используется дорогостоящий материал, определенный стиль. В то же время упаковка должна быть функциональной, т.е. выдерживать нагрузки, защищать товар от неблагоприятных внешних воздействий.

2. Дизайн.

Должен соответствовать тому образу, который фирма создает для своих продуктов. Это определяет сочетание цветов, форму, размеры, возможность вторичного использования.

3. Стандартизация упаковки:

• сокращает издержки на транспортировку и хранение;

• облегчает мировое признание марки (Кока-кола во всех странах использует стандартную упаковку, что делает продукцию узнаваемой).

4. Размеры, цвет, форма, место, содержание этикетки.

Определяется сегментом рынка и особенностями продукта.

Так, на медицинских препаратах должны быть инструкции по применению, предупреждения, показания, ограничения по срокам хранения.

Для пищевых продуктов – это содержания и сроки хранения, калорийность. Особенности есть для каждого продукта.

5. Вкладыши в упаковку.

Их содержание также определяются особенностью продукта. Для технических товаров – это паспорт, указания по сборке. С точки зрения маркетинга важно, что вкладыши выполняют функцию стимулирования будущих продаж: применение купонов со скидкой для будущей покупки. Т.о. упаковка рассматривается и как часть планирования продукта, а с другой стороны выполняет коммуникационные функции.

6. Групповая упаковка.

Различные товары могут продаваться под одним марочным названием. Групповой марке соответствует групповая упаковка. При этом фирма использует единый элемент упаковки разных товаров. У мыла «камэй» компании «Проктер энд Гэмбл» несколько разных модификаций. Причем цветовые решения различны, но везде используется название, золотистая полоска, что облегчает узнавание и увеличивает сбыт продукта.

7. Множественная упаковка.

Содержит в себе две или более единицы товара. 6, 12, 24 – местные упаковки пива (дюжина – 12, и кратные 12 величины). В некоторых европейских странах исходят из десятичной системы: 10, 20. Т.е. множественная упаковка, в частности, исходит из национальных традиций. Зачастую количество единиц во множественной упаковке зависит от того, к чему привыкли покупатели.

4.5. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - система определения места новой продукции среди товаров, уже обращающихся на рынке с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

Иначе говоря, – позиционирование – система определения отличительных свойств, качеств товара, которые выделяют его среди товаров-конкурентов.

Цель позиционирования - дать представление потребителям о том, для кого предназначен этот товар об ориентации товара на тот или иной сегмент потребителей.

Позиционирование имеет четкое место в плане маркетинговых мероприятий. Оно обычно проводится по итогам сегментации рынка. Т.е. после того, как выявлены основные группы потребителей, различия между ними, и те критерии, которые они используют при определении конкурентоспособности продукции, появляется возможность определить комплекс мер, направленных на удовлетворении этих специфических, особенных вкусов.