4.8. Жизненный цикл товара

Мы уже пользовались термином жизненный цикл товара, в частности, когда говорили о формах управления товарами фирмы на рынке. Все товары «смертны», их жизнь на рынке ограничена, и, более того, в настоящее время, эта жизнь сокращается по причине обостряющейся конкуренции на товарных рынках. И если для середины семидесятых годов, в среднем, срок жизни товара на рынке составлял 10 – 12 лет, то сейчас такой средний срок 5 – 7 лет, а соответственно важно принимать правильные решения по маркетинговому обеспечению товара на каждой стадии жизненного цикла, потому что неверно принятое решение означает провал товарной политики. В этом заключается значение концепции жизненного цикла. Сама же концепция была разработана в 1965 году американским маркетологом Теодором Левиттом.

Жизненный цикл товара – концепция, которая пытается описать:

• сбыт продукта,

• прибыль,

• потребителей,

• конкурентов

• стратегию маркетинга

с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Визуальным воплощением этой концепции являются графики жизненных циклов продукта, в которых по оси абсцисс – период времени, а по оси ординат, обычно – объем продаж или прибыль. В данном случае – объем продаж. Самостоятельно, вам предлагается продумать, как изменится график, если по оси ординат откладывать прибыль.

В рамках традиционного жизненного цикла товар в момент появления на рынке пользуется небольшим спросом. Если он действительно новый, потребители о нем просто не знают. И для того, чтобы этот товар «раскрутить», требуется достаточно большое время. Он проходит несколько периодов в своем жизненном цикле.

Традиционный жизненный цикл (см. рис. 4.4.) предусматривает медленный рост популярности товара на рынке, затем некоторый период стабильности и спад. Большинство товаров и услуг на рынке имеют жизненный цикл близкий к традиционному.

Рис. 4.4. Традиционный жизненный цикл товара

Виды жизненных циклов

Существуют и другие виды жизненных циклов:

Бум, т.е., как только товар появляется на рынке, он начинает пользоваться спросом и такая ситуация продолжается довольно длительное время. Если говорить об услугах железнодорожного транспорта, то, как только появилась технология перевозок по рельсовому пути, начался бум развития железнодорожных перевозок, и в странах континентальных, этот бум до сих пор продолжается, поскольку основная часть грузов до сих пор перевозится железнодорожным транспортом.

Увлечение. Резкий рост популярности, и, затем, такой же резкий спад. Существует также такой вариант жизненного цикла, который носит название продолжительное увлечение. В этом случае после небольшого спада интереса к продукту спрос на него остается на достаточно высоком уровне.

Сезонность, или мода. Своего рода затухающие колебания, когда, например, появляется на рынке новая модель одежды, и если она рассчитана на летний период, то именно летом она пользуется наибольшим спросом. Зимой, соответственно, происходит спад в продажах, обусловленный тем, что люди пользуются другой одеждой. На следующий год – опять всплеск популярности, но уже на более низком уровне, и так далее. Эти колебания имеют период в год.

Есть вариант кривой похожего вида, называется она ностальгия и период колебаний здесь намного больше. Он может составлять несколько лет, или, даже несколько десятилетий, когда спустя какое-то время возобновляется спрос на модные в прошлом стили, модели и т.д.

Последний вариант жизненного цикла – провал.

Рис. 4.5. Виды жизненных циклов товара

Однако при такой разновидности жизненных циклов, подавляющее большинство продуктов, их развитие, их жизнь, описывается в рамках традиционного жизненного цикла. Его рассмотрим более подробно и выделим основные стадии традиционного жизненного цикла (Рис. 4.4).