- •Лекции по курсу «Маркетинг»
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге Содержание
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге 1
- •4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров
- •Три уровня понимания товара в маркетинге
- •Классификация товара
- •4.2. Ассортиментная политика фирм
- •Основные варианты товарного ассортимента
- •Направления политики при формировании товарного ассортимента
- •4.3. Товарные марки. Брендинг
- •4.3.1. Товарные марки
- •Основные виды обозначения товарных знаков
- •Функции торговых знаков и марок
- •Основные типы марочных названий
- •Стратегии2 распространения и тиражирования марочных названий
- •1. Единое марочное название для всех товаров.
- •Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга
- •4.3.2. Брендинг
- •Составляющие понятия бренда
- •История брендинга
- •Самые дорогие бренды мира
- •Десятка самых дорогих брендов мира -2002
- •Top10 самых дорогостоящих брендов мира (Interbrand) на 2007 г.
- •Комплексный подход к бренду
- •4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге
- •Ключевые факторы при создании упаковки
- •Средства позиционирования
- •Варианты позиционирования товара на рынке
- •4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие Понятие конкурентоспособности
- •Параметры конкурентоспособности
- •1. Прицельное качество.
- •2. Наличие сопутствующих товаров и услуг.
- •3. Совместимость товара.
- •4. Эффективный сервис.
- •5. Требование индивидуализации.
- •1. Наличие и доступность информации о товаре.
- •3. Разумная цена.
- •4. Привлекательные условия оплаты.
- •2. Модность товара
- •4.7. Организация управления продуктом в фирме
- •4.8. Жизненный цикл товара
- •Виды жизненных циклов
- •Основные стадии традиционного жизненного цикла
- •1. Стадия внедрения.
- •2. Стадия роста.
- •3. Стадия зрелости.
- •4. Спад.
- •4.9. Важность новой продукции. Виды новизны
- •Новизна по уровню значимости нововведений
- •2. Небольшие нововведения.
- •3. Псевдоинновации или модификации.
- •Классификация новшеств с точки зрения на новизну
- •Причины неудач новой продукции
- •4.10. Процесс планирования новых товаров
- •Источники
5. Требование индивидуализации.
Маркетинг стал развиваться, когда появилась возможность учета потребностей небольших групп потребителей и разработки продукта в количестве, необходимом для обслуживания этого сегмента. Базу этого процесса создали гибкие автоматизированные технологии, которые позволили без ущерба для экономических показателей сократить размер партий производимого продукта. Но этот процесс не может происходить бесконечно. Т.е., нельзя производить продукт в расчете на отдельного конкретного потребителя. Это ни одна из существующих технологий сделать не позволяет.
С точки зрения покупателя важнейшими параметрами конкурентоспособности является:
1. Наличие и доступность информации о товаре.
Если информации о товаре нет, то и покупок совершаться не будет. Покупатель просто не узнает о его существовании. Задача эта выполняется средствами маркетинговой коммуникации, наиболее известным из которых является реклама.
2. Доступность самого товара, т.е. наличие его в каналах товародвижения и сбыта. Если реклама товара присутствует и покупатель заинтересовался, он приходит в магазин. Не найдя разрекламированного товара, он разочаровывается, и это означает, что значит деньги, которые потрачены на развертывание рекламной компании, выброшены на ветер.
Интерес, который стимулирован рекламой, держится крайне ограниченное время. В зависимости от особенностей рекламы и продукта этот интервал различен, но, в любом случае, можно говорить о днях или неделях. Если за это время возникшая потребность покупателя не удовлетворена, то эффект рекламной деятельности просто исчезает.
Один из критериев оценки рекламной деятельности, который используется, чтобы оценить эффективность размещаемого рекламного ролика или рекламного текста - это остаточное запоминание. Т.е. проходит какое-то количество дней или часов, и оценивается объем знаний, который остался в сознании покупателей. Статистика такова, что если реклама прошла где-то вначале дня, то к концу дня теряется порядка трети информации о товаре. Поэтому очень важно добиться синхронного попадания товара в торговую точку и на данный рынок после того, как размещается реклама.
Правда, есть стратегия, которая заключается в том, чтобы был определенный лаг запаздывания, для того, чтобы создать интерес к этому товару. Но такая стратегия требует массированной рекламы в течении достаточно длительного времени, и это требует больших расходов при размещении рекламы. Товар же в этом случае поставляется позже, чтобы создать представление о его дефицитности, его исключительности. При этом часто инструктируют торговых агентов или продавцов давать такой ответ на вопрос покупателя, что товар-то был, но он уже закончился.
Как вариант такой стратегии, можно поставлять товар небольшими партиями, чтобы опять же создать представление о его исключительном качестве и о высоком спросе на него. Такие стратегии используются при маркетинге модных товаров, одежды, игрушек, компьютерных игр и др.
3. Разумная цена.
Почему же просто не низкая цена?
Для одного сегмента рынка низкая цена воспринимается положительно, чем ниже, тем лучше. Но для большинства потребителей цена ассоциируется с уровнем качества. И низкая цена потребителем воспринимается как синоним низкого качества.
Так компания «Мерседес» проводила опрос потребителей, задавая вопрос; «Какую марку Вы будете покупать, не зная о ней ничего, кроме цены? – за 50 или за 60 тыс. долл.» Ответом было - «За 60 тыс. долл.». Эта зависимость между ценой и качеством делает возможным применение различных ценовых стратегий. И в некоторых случаях спрос на товар при более высоких ценах спрос на товар становится еще более высоким.