
- •Лекции по курсу «Маркетинг»
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге Содержание
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге 1
- •4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров
- •Три уровня понимания товара в маркетинге
- •Классификация товара
- •4.2. Ассортиментная политика фирм
- •Основные варианты товарного ассортимента
- •Направления политики при формировании товарного ассортимента
- •4.3. Товарные марки. Брендинг
- •4.3.1. Товарные марки
- •Основные виды обозначения товарных знаков
- •Функции торговых знаков и марок
- •Основные типы марочных названий
- •Стратегии2 распространения и тиражирования марочных названий
- •1. Единое марочное название для всех товаров.
- •Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга
- •4.3.2. Брендинг
- •Составляющие понятия бренда
- •История брендинга
- •Самые дорогие бренды мира
- •Десятка самых дорогих брендов мира -2002
- •Top10 самых дорогостоящих брендов мира (Interbrand) на 2007 г.
- •Комплексный подход к бренду
- •4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге
- •Ключевые факторы при создании упаковки
- •Средства позиционирования
- •Варианты позиционирования товара на рынке
- •4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие Понятие конкурентоспособности
- •Параметры конкурентоспособности
- •1. Прицельное качество.
- •2. Наличие сопутствующих товаров и услуг.
- •3. Совместимость товара.
- •4. Эффективный сервис.
- •5. Требование индивидуализации.
- •1. Наличие и доступность информации о товаре.
- •3. Разумная цена.
- •4. Привлекательные условия оплаты.
- •2. Модность товара
- •4.7. Организация управления продуктом в фирме
- •4.8. Жизненный цикл товара
- •Виды жизненных циклов
- •Основные стадии традиционного жизненного цикла
- •1. Стадия внедрения.
- •2. Стадия роста.
- •3. Стадия зрелости.
- •4. Спад.
- •4.9. Важность новой продукции. Виды новизны
- •Новизна по уровню значимости нововведений
- •2. Небольшие нововведения.
- •3. Псевдоинновации или модификации.
- •Классификация новшеств с точки зрения на новизну
- •Причины неудач новой продукции
- •4.10. Процесс планирования новых товаров
- •Источники
Основные варианты товарного ассортимента
1. Ассортимент узкий и мелкий. Фирма производит одну-две ассортиментные группы, и в рамках каждой группы – небольшое количество позиций. Классический пример узкого и мелкого ассортимента – компания «Кока-кола» до начала 70-х годов, когда она производила одну ассортиментную группу, в основном она и до сих пор ее производит, и в рамках этой ассортиментной группы был единственный напиток Кока-кола.
2. Ассортимент узкий и глубокий. По сути здесь тоже одна-две ассортиментные группы, но в каждой из них значительное количество позиций. Та же компания «Кока-кола» в настоящее время. Сейчас она производит большое количество разновидностей прохладительных напитков. Напитки эти выделяются как на основе сегментации по вкусам и предпочтениям, так и на основе возрастной сегментации и др.
3. Ассортимент широкий и мелкий. Здесь производится много ассортиментных групп, но в каждой их них небольшое количество позиций.
4. Ассортимент глубокий и широкий. С точки зрения маркетинга именно он является оптимальным вариантом для достижения поставленных маркетинговых целей. В качестве примера здесь можно назвать компанию «Проктор энд Гэмбл», у которой несколько ассортиментных групп: моющие средства, брусковое мыло, дезодоранты, кремы, гидрогели, зубная паста, детские подгузники, и в каждой группе множество позиций. Так, зубных паст производится порядка полутора десятков наименований. Но необходимо отметить, что он имеет как достоинства, так и недостатки.
Достоинства широкого ассортимента:
позволяет диверсифицировать продукцию, т.е. ориентироваться на разные потребности людей, предлагать удовлетворение различных потребностей. Этим, в пределах обслуживаемого рынка можно сбывать все больше продукции, предлагать более комплексное удовлетворение потребностей в продукте.
позволяет покупателю совершать разные покупки в одном и том же месте продаж, и это также относится к его достоинствам, т.к. этот факт стимулирует совершение покупок в одном и том же месте. В результате политика предложения широкого ассортимента укрепляет позиции предприятия на рынке и позволяет увеличить объемы продаж.
В то же время, недостатком политики широкого ассортимента является то, что она требует вложения значительных ресурсов и широких знаний, а, соответственно, она не применима для фирм, которые не обладают этими ресурсами, и которым не по карману использование специалистов в разных областях. Говоря о компании «Проктор энд Гэмбл», можно отметить, что здесь для каждой из шести ассортиментных групп есть свои тонкости обслуживания продукции на рынке, поэтому и система маркетинга построена по товарному принципу (для каждой из шести ассортиментных групп существует своя группа маркетологов, свое принятие решений, свои стратегии, т.е. полностью свое маркетинговое обеспечение). Это дорогая политика.
К достоинствам глубокого ассортимента относится то, что он
может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару,
препятствует появлению конкурентов, не оставляя место для их проникновения (все ниши на рынке заняты). Для всех сегментов фирма производит свой продукт не оставляя место для проникновения конкурентов.
позволяет оптимизировать использование места в торговых точках, тем самым снижаются издержки на товародвижение и сбыт. Поэтому такой ассортимент стимулирует максимальную поддержку дилеров.
Недостатки глубокого ассортимента также связаны с увеличением расходов, которое происходит по трем направлениям.
Растут расходы на поддержание запасов, т.е. если компания производит не один вид зубной пасты, а пятнадцать, то необходимо предусмотреть в пятнадцать раз большее количество продукта в рамках страховых запасов.
Во столько же раз возрастают расходы на хранение. В то же время страховые запасы поддерживать необходимо, т.к. в случае, когда истощается запас продуктов в торговой точке, клиенты могут начать приобретать продукты конкурентов. Поэтому и растут расходы на поддержание запасов.
Растут издержки на модификацию продукции (на обновление продукции). Все товары смертны. Они все имеют ограниченный срок жизни на рынке. Чем больше товаров, тем больше в процентном соотношении продуктов, которые находятся на последних стадиях своей жизни, а значит необходимо модернизировать их и затрачивать на это средства.
Растут издержки на выполнение заказов. Сам процесс по рассылке продукции становится более сложным, т.к. в ассортименте не одна модификация, а десять или пятнадцать, и по невнимательности отправителя заказчику может быть отправлен не тот товар. Поскольку это ошибка отправителя, необходимо будет оплатить издержки по транспортировке этого товара обратно, и повторные высылки уже нужного товара. Соответственно каждая ошибка при высылке заказа несет дополнительные издержки. Предотвращение этих ошибок, дублирование информации также выливается в существенные затраты. В рамках политики товарного ассортимента приходится выбирать одну из четырех изложенных разновидностей. Но политика товарного ассортимента не сводится исключительно к этим четырем положениям. Существуют и определенные направления этой политики, т.е. политика товарного ассортимента также существует в динамике.