4.2. Ассортиментная политика фирм

Маркетинг как концепция ориентирован на удовлетворение различных вкусов, предпочтений и потребностей. Это говорит о том, что предложение одного товара на рынок, пусть даже качественного и дешевого, недостаточно. В составе рынка всегда найдутся группы людей, которые по-разному оценивают одни и те же качества. Соответственно, при работе в русле маркетинговой концепции, приходится не ограничиватья разработкой одного замечательного товара, но пытаться предложить рынку товарный ассортимент, т.е. целую группу товаров, между которыми существуют различия, и различия эти ориентированы на различия между сегментами рынка, между самими потребителями. Они учитывают разнообразие вкусов, потребностей и предпочтений. Маркетинг, по сути, предусматривает разработку и выпуск не одного товара, а целого ассортимента.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий.

Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой

• или в силу схожести их функционирования (спортивные товары, продукты питания, автомобили),

• или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов (детские товары),

• или их продают через одни и те же типы торговых заведений (супермаркеты, универмаги),

• или их продают в рамках одного и того же диапазона цен (магазин товаров по сниженным ценам).

В данном определении перечислены все принципы формирования товарного ассортимента. С этой точки зрения – у фирмы «Ревлон» ассортимент косметики, у фирмы «Дженерал Моторз» - ассортимент автомобилей, у мясокомбината «Самсон» – ассортимент колбасных и мясных изделий, у железной дороги – ассортимент перевозочных услуг как грузовых, так и пассажирских.

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные задачи ассортиментной политики:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Товарный ассортимент обладает двумя основными параметрами – ширина и глубина.

Ширина товарного ассортимента - количество предлагаемых на рынке ассортиментных групп.

Так фирма «Дженерал моторз» выпускает и предлагает на рынок грузовые, легковые автомобили и мотоциклы. Это – три основных ассортиментных группы этой фирмы.

Глубина товарного ассортимента - количество позиций каждой ассортиментной группы.

У фирмы «Дженерал моторз» в группе «легковые автомобили» существуют следующие позиции: марка «Шевроле» ориентирована на рынок людей со средними доходами, производится в массовом объеме. Марка «Понтиак» выделяется на основе возрастной сегментации, она ориентирована на молодежь, на людей до 35 лет. Марка «Бьюик» рассчитана на сегмент с высокими доходами. Есть еще целый ряд марок, но приведенные три представляют собой основу ассортимента фирмы «Дженерал Моторз». Различные сочетания приведенных здесь параметров товарного ассортимента – ширины и глубины дают четыре варианта, каждый из которых может применяться в определенных условиях на рынке.