- •Лекции по курсу «Маркетинг»
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге Содержание
- •Тема 4. Планирование товара в маркетинге 1
- •4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров
- •Три уровня понимания товара в маркетинге
- •Классификация товара
- •4.2. Ассортиментная политика фирм
- •Основные варианты товарного ассортимента
- •Направления политики при формировании товарного ассортимента
- •4.3. Товарные марки. Брендинг
- •4.3.1. Товарные марки
- •Основные виды обозначения товарных знаков
- •Функции торговых знаков и марок
- •Основные типы марочных названий
- •Стратегии2 распространения и тиражирования марочных названий
- •1. Единое марочное название для всех товаров.
- •Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга
- •4.3.2. Брендинг
- •Составляющие понятия бренда
- •История брендинга
- •Самые дорогие бренды мира
- •Десятка самых дорогих брендов мира -2002
- •Top10 самых дорогостоящих брендов мира (Interbrand) на 2007 г.
- •Комплексный подход к бренду
- •4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге
- •Ключевые факторы при создании упаковки
- •Средства позиционирования
- •Варианты позиционирования товара на рынке
- •4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие Понятие конкурентоспособности
- •Параметры конкурентоспособности
- •1. Прицельное качество.
- •2. Наличие сопутствующих товаров и услуг.
- •3. Совместимость товара.
- •4. Эффективный сервис.
- •5. Требование индивидуализации.
- •1. Наличие и доступность информации о товаре.
- •3. Разумная цена.
- •4. Привлекательные условия оплаты.
- •2. Модность товара
- •4.7. Организация управления продуктом в фирме
- •4.8. Жизненный цикл товара
- •Виды жизненных циклов
- •Основные стадии традиционного жизненного цикла
- •1. Стадия внедрения.
- •2. Стадия роста.
- •3. Стадия зрелости.
- •4. Спад.
- •4.9. Важность новой продукции. Виды новизны
- •Новизна по уровню значимости нововведений
- •2. Небольшие нововведения.
- •3. Псевдоинновации или модификации.
- •Классификация новшеств с точки зрения на новизну
- •Причины неудач новой продукции
- •4.10. Процесс планирования новых товаров
- •Источники
1. Прицельное качество.
Соотношение цена-качество с точки зрения требований определенного сегмента рынка. Качество всегда связано с ценой, и на разных рынках, на разных сегментах представление о необходимом уровне качества различно. То, что считает для себя необходимым человек из элитного эшелона рынка, будет считать излишним представитель среднего класса. Прежде всего, потому, что он не в состоянии оплатить этот уровень качества.
Один из классиков маркетинга, Питер Драккер в своей работе отметил: никто не станет платить за низкое качество, но никто не станет платить и за лишнее качество. Лишнее, именно с точки зрения цены. Может настать момент, когда, наращивая качество, фирма превысит платежеспособность сегмента рынка. Такой продукт потеряет конкурентоспособность в глазах представителя этого сегмента. Итак, прицельное качество – с точки зрения цены и с точки зрения требований этого сегмента рынка.
2. Наличие сопутствующих товаров и услуг.
Под сопутствующими понимаются такие товары и услуги, облегчающие пользование данным продуктом, или же без которых его использование невозможно. Так использование компьютера без монитора невозможно. А использование компьютера с большим удобством предполагает еще и пакет программ. Если фирмой производится только основной товар, но не производится товар сопутствующий, то тем самым представление потребителя о конкурентоспособности основного товара снижается, потому что потребителю, чтобы пользоваться основным товаром с комфортом приходится приобретать сопутствующие товары у других фирм. Соответственно, потребителю легче купить тот товар конкурентов, который продается в комплекте с сопутствующими товарами.
3. Совместимость товара.
Совместимость также может пониматься двояко:
Во-первых, – это совместимость с другими марками и товарами, продающимися на рынке. Так, при продвижении компьютеров «Макинтош» делают акцент на совместимости их с другими аналогичными РС моделями. Это одно из основных преимуществ товара, обеспечивающее его более легкое приятие на рынке.
Во-вторых, – это совместимость с условиями снабжения и обеспечения. Электробритвы, которые производят фирмы в Европейских странах, всегда рассчитаны на два диапазона напряжения – на 127 и на 220 Вольт, т.к. в одних странах стандарт 127, а в других – 220. Предусматривая два диапазона, облегчается восприятие этого товара в других странах, расширяется его рынок.
4. Эффективный сервис.
В данном понимании – гибкий сервис. Впоследствии мы вернемся к понятию сервиса как одному из элементов маркетинга. Т.е. объем сервисных мероприятий должен зависеть от требований сегмента (в зависимости от платежеспособности).
Вполне возможно, люди с низкой платежеспособностью предпочтут что-то выполнять самостоятельно. В этом случае их просто необходимо проконсультировать, как выполнять простейшее сервисное обслуживание. Люди будут благодарны, и будут покупать товар, поскольку он будет попадать в диапазон приемлемости.
Для других покупателей чем более комплексно выполнено обслуживание, тем лучше. Продавец решает все проблемы покупателя, и покупатель за это платит деньги и остается доволен. Разные оценки в разных сегментах рынка вызывают одни и те же подходы к сервисному обеспечению, их необходимо учитывать.