Средства позиционирования

Для позиционирования можно использовать маркетинговые инструменты из всех четырех известных вам направлений.

Так, в рамках направления «продукт» позиционирование может выполняться следующими средствами:

• ассортиментная политика,

• решения в области дизайна,

• упаковки,

• товарных марок.

Т.е., разрабатывая продукт с тем или иным качеством. Выводя новые позиции на рынок, придавая ему определенный дизайн, придавая ему марочное обозначение, разрабатывая упаковку, создается образ, имидж товара. Этот образ с его составляющими должен соответствовать представлениям об идеальном продукте того сегмента, на который вы этот продукт ориентируете. Но планирование товара только одно из возможных средств позиционирования.

Второе средство позиционирования – обеспечение физического доведения продукта до конечного потребителя – товародвижение и сбыт. Т.е. покупатель, приходя в магазин, определяет: для него или не для него предназначен этот магазин. Покупатель принимает решение по ценам, уровню сервиса, по оформлению витрин, услугам и поведению продавцов. Подобные меры дают возможность сориентироваться и определить, где покупать определенный товар. Итак, позиционирование может осуществляться посредством товародвижения и средствами позиционирования в этом случае могут являться:

• уровень цен,

• объем и качество предоставляемых услуг,

• дизайн места продаж,

• внешний вид и поведение продавцов.

Третьим средством позиционирования является ценовая политика. И стратегия ценообразования, и конкретные тактические меры (различные скидки) помогают покупателю принять решение о выборе устраиваемого товара. Покупатель при выборе всегда связывает два параметра: качество и цену товара. Конечно, не всегда качество и цена находятся в прямолинейной зависимости. Иногда ожидания покупателей относительно качества товаров с более высокой ценой не оправдываются. Особенно на верхних сегментах рынка, где покупатель платит повышенную цену уже не за прирост качества, а за прирост престижности покупки.

Так или иначе, большинству покупателей свойственно проводить аналогию между ценой и качеством. Устанавливая цену на товар, продавец дает возможность покупателю определиться в отношении марки товара, который он выберет на основании выбора той или иной цены. Цена является наиболее наглядным показателем, который покупатели отождествляют с качеством продукта.

Четвертым, и, возможно, наиболее важным средством позиционирования является коммуникационная политика: реклама и другие виды продвижения. Именно в рекламе создается и образ продукта, образ товарной марки, и образ фирмы. Здесь можно использовать такие средства как:

• рекламный текст,

• видеоряд,

• музыкальное сопровождение.

Все эти элементы дают возможность повлиять в нужную сторону на решение покупателя. Далеко не всегда призывы в рекламных роликах представляют собой какие-то логические сообщения, когда предлагается покупать продукт, так как он обладает какими-либо превосходными свойствами. Иногда происходит обращение на подсознательном уровне, например Новозеландская фирма, производящая продукты сельского хозяйства для Европейских стран делает в своей рекламе акцент на натуральность своих продуктов. В Новой Зеландии более низкий уровень загрязнения, в большей степени сохранилась первозданная природа. И в рекламе напрямую не делается акцент на качества продукции, а показывается местный пейзаж в сопровождении музыкой в стиле «кантри», что ассоциируется у потребителей с сельским хозяйством и естественным происхождением продуктов.