4.3.2. Брендинг

Прежде чем продолжить разговор о брендах и брендинге, напомним, что, во избежание терминологической путаницы понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» мы остановились на том, что торговая марка, товарная марка, бренд (brand), ТМ, ® - разные названия одного и того же объекта интеллектуальной собственности, юридически правильно – товарный знак. Однако, по мнению многих специалистов, понятие торговой марки значительно шире товарного знака.

На практике торговая марка – имя, знак или символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента.

Бренд - (brand) - это торговая марка плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это все, что позволяет потребителям идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия. Так коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки. За рубежом в свое время проводили такое исследование – лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок.

Само слово «бренд» (англ. brand - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка) изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую.

Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой - это и есть ключевой вопрос брендинга.

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Составляющие понятия бренда

Итак, чтобы не путать два близких понятия - бренд и торговую марку будем считать, что бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

• информация о потребителе,

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

• то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Итак, товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере.

Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд – конечное состояние, которое мы хотим занять – прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п. Все упоминают бренд как нечто совершенно очевидное, понятное и изученное, это понятие уже давно стало неким общим местом маркетинговой теории.

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд – это условие существования товара вообще. Бренд – самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.