Лекции по курсу «Маркетинг»

Тема 4. Планирование товара в маркетинге

С новой темой переходим к изучению инструментария маркетинга. До этого времени были определены условия, необходимые для реализации маркетинговых мероприятий, условия, необходимые для того, чтобы приступить к формированию маркетинговой стратегии. Речь шла о маркетинговой среде фирмы, об исследованиях рынка, о том, что рынок необходимо сегментировать по вкусам, потребностям, предпочтениям и тем факторам, которые формируют все эти вкусы, потребности, предпочтения.

Мы еще не останавливались подробно на тех инструментах, которые используют маркетологи в своей деятельности: так называемые четыре «пи», или «маркетинг-микс»: товар, товародвижение и сбыт, продвижение и цена. Сейчас приступим к изучению этих элементов, и, в первую очередь, центрального элемента – товар. Вокруг товара построена вся маркетинговая система, и все остальные элементы в какой-то степени, при их планировании должны учитывать решения, принимаемые при планировании товара.

Тема 4. Планирование товара в маркетинге Содержание

Тема 4. Планирование товара в маркетинге 1

Содержание 1

Лекции по курсу «Маркетинг» 2

4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров 2

Три уровня понимания товара в маркетинге 2

Классификация товара 3

4.2. Ассортиментная политика фирм 4

Основные варианты товарного ассортимента 5

Направления политики при формировании товарного ассортимента 7

4.3. Товарные марки. Брендинг 8

4.3.1. Товарные марки 8

Основные виды обозначения товарных знаков 8

Функции торговых знаков и марок 10

Основные типы марочных названий 10

Стратегии распространения и тиражирования марочных названий 11

Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга 12

4.3.2. Брендинг 13

Составляющие понятия бренда 14

История брендинга 15

Самые дорогие бренды мира 15

Комплексный подход к бренду 17

4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге 17

Ключевые факторы при создании упаковки 17

4.5. Позиционирование товара на рынке 18

Позиционирование товара - система определения места новой продукции среди товаров, уже обращающихся на рынке с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. 18

Средства позиционирования 18

Варианты позиционирования товара на рынке 20

4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие 21

Понятие конкурентоспособности 21

Параметры конкурентоспособности 22

4.7. Организация управления продуктом в фирме 26

4.8. Жизненный цикл товара 28

Виды жизненных циклов 29

Основные стадии традиционного жизненного цикла 30

4.9. Важность новой продукции. Виды новизны 36

Новизна по уровню значимости нововведений 36

Классификация новшеств с точки зрения на новизну 37

Лекции по курсу «Маркетинг» 37

Причины неудач новой продукции 37

4.10. Процесс планирования новых товаров 37

Источники 39

4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров

В маркетинге под товаром понимаются не только собственно товары, не только физические сущности, которыми мы пользуемся как потребители: продукты, одежда, бытовая техника. Понимание товара в маркетинге намного шире, чем то, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. В разряд товаров включаются и услуги, и информация, и многое другое.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это физические объекты, услуги (транспортные, юридические, медицинские, маркетинговые) информация, идеи.

Этим списком круг товаров не исчерпывается. Что в маркетинге является товаром – достаточно интересная тема для доклада на семинарском занятии.

В маркетинге рекомендуется рассматривать товар на трех уровнях, каждый из которых несет определенную нагрузку, раскрывает какой-то элемент в понимании товара. У Филипа Котлера эти три уровня изображены в виде трех концентрических окружностей.