8. Основные этапы жизненного цикла изделия и их сущность.

Разработать и внедрить в производство изделие новой модели — значит превратить знания в продукт. Превращение знаний в продукт требует значительных единовременных затрат, величина которых тем больше, чем чаще происходит смена моделей. В свою очередь, это вле­чет за собой удорожание изделий в сфере их производства. Так, напри­мер, затраты на изготовление машины новой модели в первый год ее выпуска в 2 раза превышают затраты пятого года и в 3 раза десятого, что, несомненно, снижает уровень эффективности новой техники, а ино­гда приводит к крупным убыткам.

Эти, на первый взгляд противоречивые, обстоятельства, связанные с быстрыми темпами технического прогресса, требуют определения та­кого периода времени смены моделей продукции, при котором сум­марные затраты на разработку и внедрение новых моделей, а также потери от морального износа были бы минимальными, а уровень эко­номической эффективности ее — максимальным.

Время, в течение которого осуществляется разработка новой про­дукции, ее освоение и изготовление на предприятии вплоть до снятия с производства, принято называть жизненным циклом продукции.

В жизненном цикле можно выделить два характерных периода: вре­мя, в течение которого осуществляется разработка новой продукции, и время, в течение которого продукция производится и потребляется обществом. В первый период предприятие затрачивает крупные средства («работает») на новую продукцию, во второй оно получает от нее доход за счет производства и продажи в личное или производственное исполь­зование (новая продукция «работает» на предприятие). Казалось бы, предприятию выгодно максимально продлить второй период, посколь­ку в это время оно не несет дополнительных расходов на разработку и внедрение новой продукции. Однако этот период имеет предел, обу­словленный экономическими и социальными факторами. Это связано с тем, что продукция с момента ее появления обеспечивает социаль­но-экономический эффект лишь до определенного момента, после кото­рого она морально стареет и ее дальнейшее производство и использова­ние приносит ущерб предприятию независимо от уровня ее стоимости (резко снижается, а иногда и полностью прекращается спрос на нее, и, как следствие, падает прибыль, растут убытки). Другими словами, с момента появления новой продукции эффект от ее использования быстро увеличивается до максимальной величины, а затем начинает уменьшаться до нуля или даже до отрицательной величины.

На рис. 6.1 приведен типичный график изменения затрат и эффекта в различные периоды жизненного цикла новой продукции, а на рис. 6.2 — кривая жизненного цикла изделия в системе маркетинга.

Уровень затрат и эффекта зависит от двух основных факторов: 1) час­тота появления новых научно-технических идей и качество их отбора; 2) глубина анализа и тщательность проработки технических решений.

Рис. 6.1. График изменения затрат и эффекта в течение жизненного цикла нового изделия: а — го­довые затраты и доходы; б — накопленные; t₁ — время разработки; t₂—время внедрения в произ­водство; t₃ — время серийного (массового) производства

Рис. 6.2. Кривая жизненного цикла изделия в системе маркетинга

Чем чаще появляются новые идеи и чем выше уровень развития эконо­мики страны, тем благоприятнее условия для создания и более частой смены моделей продукции, что влечет за собой сокращение ее жизнен­ного цикла. Однако тщательный анализ и отбор наиболее прогрессив­ных идей при разработке проекта изделия повышают эффективность новой продукции и тем продлевают ее жизненный цикл.

Теоретически можно предположить, что любая научно-техническая идея, относящаяся к продукции определенного назначения, может быть сразу (например, в год ее появления) воплощена в полезный продукт путем внесения изменений в конструкцию и технологию выпускаемого изделия. Это позволит сразу получить от идеи эффект за счет тиражи­рования научно-технического достижения в выпускаемой продукции. Однако такое решение неизбежно потребует все новых и новых затрат на превращение знаний в продукцию и вызовет потери, связанные с освоением ее в производстве.

К этой проблеме можно подойти иначе: на тщательный анализ и отбор идей и разработку продукции затратить значительные единовременные средства, чтобы отобрать и использовать только те идеи, которые, бу­дучи воплощенными в конструкцию изделия и способы его изготовле­ния, дадут наибольший суммарный эффект за значительный период времени, в течение которого в них не будут вноситься никакие измене­ния. Накапливаемые в этот период информационные, интеллектуальные, трудовые и материальные ресурсы следует направить на анализ, отбор и разработку очередной новой модели продукции, в которой затем ис­пользовать максимальное количество наиболее эффективных научно-тех­нических решений, относящихся как к конструкции, так и к способам ее производства и эксплуатации.

При разработке новых моделей ряда выпускаемых в массовом коли­честве машин возможности обеспечить рост производительности огра­ниченны. К тому же высокая производительность сдерживается условия­ми эксплуатации (например, повышенная скорость автомобиля в городах при коротких рейсах или в условиях бездорожья). Поэтому при разра­ботке новых моделей таких машин главное внимание уделяется сниже­нию текущих издержек по их эксплуатации.

Один из наиболее эффективных путей сокращения сроков начала производства новой продукции — приобретение лицензий на право из­готовления изделия по документации, подготовленной другими разра­ботчиками. В этом случае обеспечивается быстрое освоение выпуска новых изделий при отсутствии собственного высокого научно-техниче­ского потенциала (т.е. необходимых для разработки этой продукции кадров соответствующей квалификации). По этому пути в свое время шла Япония, которая в 1951-1985 гг. приобрела на Западе (в основном в США) лицензии на право использовать в производстве научно-техни­ческие разработки примерно на 17 млрд долларов, достигнув в короткое время выдающихся экономических успехов, создавая постепенно и соб­ственный мощный интеллектуальный потенциал, который быстро пе­рекрыл в сотни раз затраты на эти цели.

Беларусь, обладая собственным высоким научно-техническим по­тенциалом, может и должна использовать этот путь лишь частично (как и все развитые страны). По части разработок (вплоть до отдельных уз­лов машин), по которым она находится на мировом уровне, следует предложить лицензии другим странам, а часть — приобрести.

Таким образом, если предприятие по одним частям нового изделия приобретает лицензии, чем ускоряет проектирование, а по другим про­дает, то оно получит полноценную прибыль в размерах, которые дости­гаются при минимальных сроках создания нового изделия в целом своими силами. Такая ситуация отражена на рис. 6.3, где заштрихован­ная площадь со знаком «–» показывает уменьшение дохода за счет при­обретения лицензии, а со знаком «+» — его увеличение, если удается по новым разработкам продать лицензии.

Рис. 6.3. Изменение эффективности новой продукции с изменением «скорости» ее проектирования (соответственно при малых (кривая 1) и больших (кривая 2) сроках): А — при продаже лицензий на ряд узлов и частей нового разработанного изделия; Б — при покупке лицензий на ряд узлов и частей разрабатываемого изделия; t₁, t₁′ — время соответственно разработки и внедрения (проектирования); t₂, t₂′ — время производства

Одним из важных путей сокращения времени разработки является развитие и укрепление опытно-экспериментальных баз предприятий-раз­работчиков, и прежде всего оснащение их средствами для ускорения стендовых испытаний новой продукции. Стенды имитируют все условия будущей эксплуатации и экстремальные внешние воздействия (жару и холод, сушь и влажность, ударные нагрузки, вибрации, запылен­ность, загазованность, абразивную среду и плохие дороги — в общем все то, что определяет надежность машин при их использовании в ре­альных условиях).

Следует отметить, что сокращение времени разработки возможно при использовании опытно-экспериментальных баз предприятий-разработчиков и, прежде всего, оснащение их средствами для ускорения стендовых испытаний новой продукции, имитирующих все условия будущей эксплуатации и экстремальные внешние воздействия на нее, то есть все то, что определяет надежность машины при использовании в реальных условиях.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

• Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.

• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

• Объем спроса достигает максимума.

• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

• Проявляется в снижении спроса.

• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

• Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

• Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

• 

• Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

• Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

• Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

• На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

• Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

• Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

• Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

• Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

• Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

• Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

• Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

• 

• Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

• Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

• 

• Рис. 9.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

• Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

• Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

• Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

• Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

• Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

• Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

• При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

• На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.