6.1.4 Подготовка прогноза сбыта

Как с теоретической, так и с практической точки зрения менеджер по сбыту должен являться наиболее квалифицированным специалистом по подготовке прогноза сбыта. Он должен знать продукцию фирмы, конъюнктуру рынка и сбытовой потенциал.

Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назначения или цели прогноза.

Краткосрочные прогнозы (период – до 1 года). Большинство фирм подготавливает прогноз годового сбыта и, на его основе, планирует все потребности в финансах, в материально-технических ресурсах и рабочей силе в течение года.

Среднесрочные прогнозы (2-5 лет). Эти прогнозы учитывают существующие тенденции развития общества с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности населения, конъюнктуре бизнеса и т.д. Они используются для установления сроков выполнения определенных мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта. Этот прогноз дает руководству представление о вероятном проникновении продукта на рынок в течение следующих 2-5 лет, позволяя ему составлять соответствующие планы производства и сбыта.

Долгосрочные прогнозы (5-50 лет). Значение долгосрочного прогноза зависит от компании, ее продукции, ее оборудования. Этот вид прогноза позволяет руководству заранее заложить фундамент для новых продуктов и процессов.

6.1.5 Точность прогноза

Любое обследование, проведенное группой профессионалов, неизбежно показывает большие различия во мнениях относительно тенденций развития бизнеса на ближайшее будущее. Как в таком случае руководитель сбыта, зачастую без достаточного экономической подготовки и при дефиците времени, может подготовить точный прогноз? Прогноз является сравнительно новым инструментом в торговой деятельности. Как правило, требуется несколько лет ошибок и проб, прежде чем для каждой компании может быть разработана какая-то надежная методика прогнозирования.

Даже и после этого могут произойти изменения, которые способны опрокинуть даже наиболее тщательно подготовленный прогноз. Бизнес может подвергнуться влиянию инфляции, дефляции, забастовок, “горячих” и “холодных” международных столкновений, внутренних беспорядков, технологических изменений, расходов правительства, безработицы, оптимизма и пессимизма потребителей - любых значительных социальных, политических и экономических изменений. В пределах каждой отдельно взятой отрасли на прогнозы влияют появление новых продуктов и новых производителей, изменения стратегии конкурентов. Искусство, необходимое для предсказания или предвидения изменений, выходит за рамки знаний техники и экономики. Оно требует трезвого делового мышления и рассуждений и просто удачи.

Каждая структурная единица фирмы нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с ее общими задачами и целями.

Региональные сбытовики нуждаются в нем для того, чтобы планировать объемы продаж в регионе и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбыта компании прогноз нужен для долгосрочного планирования - как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товара.

Производство разрабатывает производственные программы с учетом требований прогноза. Используя прогноз, служба МТС заранее закупает материалы для производства, устанавливая сроки поставок в соответствии с производственными программами. Финансисты используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня прибыли и составления оперативных бюджетов на различные периоды.

Как получить данные для прогноза? Любой ответственный руководитель знает, что он не может связывать судьбу своей компании с коммерческой программой, основанной на догадках и предчувствиях. Прогноз должен быть основан на фактах, полученных из надежных источников. Ими могут служить:

- публикуемые отчеты акционеров конкурирующих компаний;

- коммерческие обследования;

- еженедельные коммерческие и специальные газеты;

- отчеты торговых агентов об их посещениях клиентов и отчеты о деятельности конкурентов;

- отчеты сотрудников фирмы о посещении ярмарок и выставок.