Структура каналу збуту.
Канал збуту - це структура, сформована незалежними партнерами, які беруть участь у процесі надання товарів або послуг споживачам або промисловим користувачам для споживання та подальшого використання. Правильне планування каналів збуту продукції на кожному підприємстві забезпечує комплексне рішення наступних виробничо-господарських і фінансово-економічних завдань:
- своєчасне виконання виробничих замовлень із урахуванням ступеня їхньої терміновості;
- раціональне використання наявних матеріальних і трудових ресурсів;
- скорочення матеріальних запасів і поліпшення їх оборотності;
- оптимальний розподіл перевезень по різних видах і типам транспортних засобів;
На зміст плану збуту продукції вирішальний вплив робить:
- механізм господарювання в країні;
- технічне оснащення структурних підрозділів фірми;
- послуги сторонніх організацій: консалтингові, наукові, маркетингові.
Вибір структури збутового каналу полягає у вирішенні питання проте, які обов`язки повинні виконувати різні учасники процесу обміну. Структура каналу розподілу повинна відповідати стратегії фірми, а також потребам цільового сегменту.
Схеми каналів збуту в туризмі.
На сьогодні великі туристичні фірми під час здійснення збутової політики використовують такі канали збуту своєї продукції
· відкриття власного представництва, агентств у різних районах міста або в інших містах країни і за кордоном;
· укладення франчайзингової угоди з незалежним турагентством;
· укладення агентської угоди, за якої сторони беруть на себе певні зобов'язання-обмеження;
· укладення між туристичними фірмами агентської угоди, що не має яких-небудь обмежень.
Найчастіше туроператори використовують розгалужену турагентську мережу. Є три умовні агентські мережі туроператора:
· туроператор — турагентство — турист;
· туроператор — турагентство-оптовик — агент — турист;
· туроператор — турагентство-оптовик — турагентство — турист.
Співпраця туристичних фірм оформляється або франчайзинговою угодою, або агентським договором. На сьогодні у практиці міжнародного туристичного бізнесу найчастіше використовується договір, який має форму агентської угоди. У ньому два учасники: принципал — особа, що доручає виконати певні послуги, та агент — особа, що приймає доручення принципала виконати ці послуги на певних умовах за агентську винагороду. Принципал обумовлює обов'язки агентства і бере низку обов'язків на себе.
Таким чином, правила продажу туристичного пакета повинні містити умови бронювання і просування туру, його вартість і порядок сплати, вимоги до паспортів і віз, умови зміни і відмови від підтвердженого туру, зобов'язання і відповідальність сторін, дії у разі виникнення претензій, умови страхування.
Управління каналом збуту.
Процес управління каналами розподілу складається з таких етапів: вибір посередників, мотивації учасників каналу розподілу, навчання, оцінювання та контроль діяльності учасників каналу, врегулювання конфліктів.
У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу є важливим завданням. Як засвідчує практика, для пошуків потенційних дистриб’юторів найчастіше використовуються: особисті візити в країну експорту для дослідження ринку, дані національних торгових палат, рекомендації партнерів, участь у виставках.
Існує вісім критеріїв, які слід врахувати при виборі посередника (за Н. Палієм): фінансове становище; організація та основні показники збуту; збут якої продукції здійснює посередник; репутація серед клієнтів; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління; загальна кількість товарів і виробів, які продає посередник.
Другий складник процесу управління каналами розподілу пов’язаний з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначення фірмою-виробником цілі. Серед таких мотивів:
— грошова винагорода (фінансовий мінімум, комісійні винагороди) від товарообігу; зменшення відсотків при збільшенні товарообігу (за великих обсягів або збільшення відсотку при збільшенні товарообігу); відсоток від отриманого прибутку;
— право на ексклюзивний збут товару на певній території;
— ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);
— тісні партнерські стосунки.
Основний принцип побудови взаємин між виробником і посередником — довгострокові стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці та фінансова зацікавленість.
Навчання учасників каналу — від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, а також маркетинговими цілями і завданнями, які вирішує на певному етапі виробник.
Прийняття рішення щодо впровадження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є: обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі; прибутковість; величина товарних запасів; час доставки товарів споживачам, кількість нових клієнтів, участь у програмах стимулювання збуту, рівень обслуговування клієнтів та ін.
Якщо за результатами оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.
Жодна з систем розподілу не є ідеальною і неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу. Причини конфліктів є цілком природними:
— різні цілі (збільшення прибутку, що супроводжується збільшення торгової націнки) можуть негативно вплинути на обсяг продажу, визначений як основна ціль виробника;
— конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликане тим, що, реалізуючи товари через різні канали, виробник «провокує» конфлікти між посередниками;
— неузгодженість у роботі учасників каналу.
Щоб уникнути конфліктів, треба вдатися до таких заходів:
— поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників;
— визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території;
— забезпечити співпрацю в каналах шляхом створення вертикальних маркетингових систем;
— розвинути партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку, підтримку в просуванні тощо.