27. Портфельний аналіз.

Аналіз портфеля бізнесів фірми (портфельний аналіз) є основою стратегічного управління. Призначення портфельного аналізу полягає у встановленні відмінностей теперішнього стану фірми з її бажаним станом у майбутньому і причин цих відмінностей з метою вкладення коштів у найбільш прибуткові і перспективні напрямки та вилучення інвестицій з неефективних проектів. Під час проведення портфельного аналізу оцінюють привабливість ринків і конкурентоспроможну можливість фірми діяти на цих ринках. Прн цьому використовуються такі критерії: темпи зростання продажів; сила конкурентної позиції; стадія життєвого циклу; частка ринку; привабливість галузі й ін.

Призначення й етапи портфельного аналізу. Для проведення аналізу конкретного виду бізнесу фірми з урахуванням його подальшого розвитку застосовують такі моделі: матриця Бостонської консультативної фірми "Темпи зростання ринку — частка на ринку" (модель BCG); матриці "привабливість ринку (галузі) - конкурентоспроможність компанії" (моделі GE/McKinsey, Shell/DPM); моделі типу "стадія еволюції ринку (життєвий цикл продукту) - конкурентний стан компанії (моделі Хофера - Шенде-ла, ADL); матриця І. Ансоффа і тривимірна модель Д. Абе-ля. Особливо варто виділити базу даних PIMS (Profit Impact of Market Strategies).

Портфельний аналіз призначений для ефективного вирішення таких питань:

- узгодження й зв'язок стратегій СБО;

- розподіл матеріальних, фінансових і кадрових ресурсів між СБО;

- формулювання переліку стратегічних завдань для кожної СБО;

- зміни структури управління окремих підприємств, розвиток чи згортання бізнесу.

У цілому аналіз зводиться до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюються між собою. Осями матриці є перспективи розвитку ринку і конкурентоспроможність бізнесу. Виділяють такі етапи портфельного аналізу:

1. При проведенні аналізу використовують ефективний методичний прийом, що полягає у вивченні окремого сегмента зовнішнього середовища фірми з погляду окремих тенденцій, можливостей і небезпек.

2. На другому етапі визначається конкурентоспроможність усіх бізнес-одиниць фірми і перспективи розвитку ринків, які цікавлять фірму.

3. Для кожної бізнес-одиниці розробляється бізнес-стра-тегія (ділова стратегія).

4. Оцінюється відповідність бізнес-стратегій корпоративній стратегії, у першу чергу з погляду рівня розрахункового прибутку і необхідних ресурсів.

28. Життєвий цикл товару/послуги.

Життєвий цикл товару — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару. Кожному етапу відповідає своя маркетингова стратегія і своя тактика (табл. 8.1).

1. Етап розробки продукту пов'язаний зі значними інвестиціями на створення першої неприбуткової продуктової моделі. Конкретні стратегічні заходи цього етапу — дослідження ринку, сегментація та розробка нових продуктів з урахуванням вимог споживачів визначеного сегмента; прогноз-продаж на основі підрахунку місткості цього сегмента; проведення тестів виробництва та маркетингу; підготовка та підбір персоналу.

2. Етап впровадження — період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Збут зростає повільно, що пояснюється затримками у виробництві, постачанні, переломом традиційного світогляду у споживачів. Стратегічні заходи, що допоможуть усунути незлагодженість процесу: закріплення ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів.

3. Етап зростання — свідчить про визнання продукту споживачами. Появляються його модифікації та активізуюється конкуренція. Починає зростати прибуток. Стратегія цього періоду повинна орієнтуватись на перемогу в конкурентній боротьбі. Ціну необхідно зменшити з урахуванням прибутку підприємства.

4. Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту на цьому етапі зменшуються, загострюється конкуренція. Для підтримки високого рівня продажу необхідно: збільшувати зручність та надійність; використовувати нові додатки чи складові продукту; активізувати рекламу; акцентувати увагу споживачів на особливостях послуги, що відсутні у конкурентів; пропонувати широкий вибір модифікацій продукту; застосовувати різноманітні методи стимулювання збуту: знижки, купони, подарунки; формувати громадську думку за допомогою особистих інтерв'ю в пресі; поліпшення сервісу; пошук нових сегментів ринку.

5. Етап спаду або занепаду. Передбачає скорочення збуту та відповідно прибутків. Стратегічні заходи, що супроводжують цей етап, передбачають зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Розробці нового продукту передує інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового продукту з урахуванням потреб споживача, вихід нового продукту на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку. Під новими продуктами в маркетингу розуміють п'ять типів продуктів:

Тривалість етапів життєвого циклу турпослуги значною мірою залежить від соціально-економічного стану його споживачів. При плануванні життєвого циклу послуги варто використовувати прогнози зростання доходів потенційних споживачів.

Для того, щоб максимально продовжити період зростання комплексної туристської послуги, підприємство може використовувати такі методи:

підвищення якості послуги (даний метод на сьогодні найбільш актуальний для сфери туризму, тому що потреби туристів дуже швидко зростають, з'являється таке поняття, як "новий турист", що вимагає високої якості не тільки розкішних і дорогих продуктів, але і всіх інших); випуск модернізованої послуги (зміна видів послуг, переоснащення засобів розміщення в міру морального і фізичного старіння та ін. дозволять підприємству стежити та встигати за зміною попиту, що, відповідно, приведе до підтримки високого рівня обсягу продажів); проникнення в нові сегменти ринку (необхідно шукати нові ринки, поява яких буде зумовлена прогнозованим поліпшенням економічної ситуації в країні та зростанням доходів населення при пріоритетному розвитку внутрішнього туризму, а також прагненням людей до здорового способу життя); використання нових каналів розподілу (цей метод використовується досить рідко, коли обрані раніше канали розподілу не забезпечують достатнього рівня завантаження, або коли підприємство змінює цільовий сегмент роботи); переорієнтацію реклами (відповідно до модних плинів: екологічно чистої турпослуги, реклами комфорту та ін.); своєчасне зниження ціни для залучення додаткових клієнтів. Крім особливостей цінової політики для зниження сезонних коливань може використовуватися диверсифікованість послуги в періоди туристського сезонного спаду.