23. Базові стратегії конкуренції.

Центральним моментом в орієнтації підприємства на конкурент­ному ринку є базова стратегія конкуренції, що являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку й окреслює схему забезпечення переваг над конкурентами. Від її правильного вибору залежать всі подальші маркетингові дії цінова політика.

У міжнародній теорії та практиці будь-якого бізнесу розрізняють п'ять базових стратегій конкуренції, що мають певні переваги, але не позбавлені й недоліків.

Стимулом для використання стратегії зниження ціни продукту є за­лучення більшої кількості споживачів, для яких ціна — визначальний фактор придбання товару (послуги). При цьому можна отримати значну економію на основі розширення масштабів виробництва товару (по­слуги). Отже, сутність стратегії полягає в орієнтації обсягу пропозиції продукту на масового споживача, що дозволяє отримати економію значних питомих витрат на одиницю товару (послуги).

СТРАТЕГІЯ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ПРОДУКТУ

Диференціація базується на спеціалізації підприємця у виготовленні особливого (іноді незвичайного) продукту, який являє собою варіант модифікації стандартного продукту. Такий продукт стає незамінним для споживачів у тому разі, якщо аналогічні стандартні продукти їх не пов­ністю влаштовують. Диференціація продукту здійснюється за фізич­ними атрибутами, рівнем обслуговування, персоналом, місцем розта­шування виробника продукту або за його іміджем.

СТРАТЕГІЯ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Ця стратегія спрямована на забезпечення переваг над конкурентами і окремому й часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі певних критеріїв.

СУТНІСТЬ СТРАТЕГІЇ НОВОВВЕДЕНЬ

Підприємства, що дотримуються стратегії нововведень, не обме­жують себе необхідністю знижувати ціни на послуги, диференціювати їх або віднаходити конкретний сегмент ринку, а зосереджують зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих до цього часу видів товарів чи послуг, методів організації обслуговування тощо. Головна мета — випередити конку­рентів і одноособово захопити ринкову нішу, де конкуренція є від­сутньою або досить незначною.

СУТНІСТЬ СТРАТЕГІЇ ШВИДКОГО РЕАГУВАННЯ НА ПОТРЕБИ РИНКУ

Наявність платоспроможного попиту на конкретний вид продукту її теорії автоматично забезпечує його пропозицію. На практиці більшість підприємств не готова займатись діяльністю, яка не відповідає їх профілю. На відміну від таких підприємств, існують фірми, що реалізують стратегію швидкого реагування на потреби ринку, націлену на максимально швидке задоволення виникаючих потреб у різноманітних сферах економіки.

24. Ринкові стратегії забезпечення конкурентних переваг.

Конкурентні переваги — сильні сторони підприємства, якщо вони забезпечують перевагу над конкурентами і є дуже важливими для цільового ринку.

Виділяють три основні конкурентні переваги: • організаційні; • функціональні; • основані на взаємовідносинах із зовнішнім середовищем.

До організаційних переваг належать: досвід маркетингової діяльності; оргструктура управління маркетингом, умови ефек­тивної взаємодії маркетингової служби з іншими структурни­ми підрозділами і т. д.

Функціональні переваги охоплюють показники діяльності в функцій маркетингу: знання споживачів, їхніх запитів і переваг у розрізі цільових ринків (сегментів); конкурентоспроможність товарів, ефективний розподіл, ефективна збутова політика, гнуч­ка політика цін, дійова комунікаційна політика і тощо.

Переваг, основаних на відносинах із зовнішнім середови­щем, можна досягти, якщо сформовані відносини оптимальної взаємодії із чинниками як макросередовища (політичними, органі­заційними, економічними структурами, соціальними органами та іншими), так і чинниками мікросередовища безпосереднього оточення (споживачами, постачальниками, маркетинговими по­середниками, всілякими контактними аудиторіями і под.). Конкурентних переваг домагаються шляхом розробки і реа­лізації відповідних конкурентних стратегій. Конкурентна стратегія — це концепція і система дій підприємства, орієнтованих на досягнення її мети.

Водночас діяльність будь-якого підприємства може мати дві стратегічні установки: • на монополізацію ринку, тобто спрямованість на зменшення чис­ла конкурентів за допомогою дискримінаційних дій щодо них;

• на інтеграцію діяльності в єдиний процес функціонування ринку, тобто на стабілізацію становлення шляхом зменшення міри ризику за рахунок співпраці з іншими підприємствами і зниження конкурентної активності.

Конкурентні стратегії розробляють на основі результатів кон­курентного аналізу. Мета конкурентних стратегій — забезпечити конкурентні пе­реваги підприємства на ринку відносно активних конкурентів.

Загальна конкурентна матриця М. Портера перед­бачає три базові стратегії: цінове лідерство, продуктове лідер­ство, лідерство в ніші.

Цінове лідерство базується на можливості підприємства знижувати і втримувати витрати на нижчому рівні, ніж у конкурентів.

При цьому використовуються будь-яку можливість для отри­мання переваг у витратах (шляхом продажу стандартної продук­ції, виробництва і реалізації товарів масового попиту, викори­стання ефективної розподільчої системи тощо).

Продуктове лідерство базується на прагненні підприємства до ди­ференціації своєї продукції для задоволення запитів споживачів краще, ніж у конкурентів. Лідерство в ніші передбачає зосередження зусиль на якому-небудь аспекті діяльності і основане на виборі вузької сфери конкуренції всередині ніші.

У такий спосіб здійснюється фокусування на сегменті галу­зевого ринку і досягнення конкурентних переваг у задоволенні запитів цільових споживачів. Причому, в рамках цільового сег­мента можна використовувати дві стратегії:

• фокусування на витратах;

• фокусування на диференціації.