Тема 2. Міжнародний менеджмент та його середовище

План заняття:

1. Сутність середовища міжнародного менеджменту.

2. Класифікація секторів зовнішнього середовища міжнародного менеджменту.

3. Особливості аналізу зовнішнього середовища міжнародного менеджменту.

4. Використання методу сценаріїв при прогнозуванні змін зовнішнього середовища.

5. Ролеві функції міжнародного менеджера в контексті аналізу зовнішнього середовища.

6. Національні стереотипи поведінки та необхідність їх урахування в міжнародному менеджменті.

Питання і завдання:

1. Сутність, етапи розвитку і теорії зовнішнього середовища міжнародних корпорацій.

2. Сутність моделі впливу зовнішнього середови­ща на міжнародні корпорації.

3. Особливості поділу зовнішнього середо­вища на окремі сектори.

4. Характеристика економічного сектору зовніш­нього середовища.

5. Технологічний сектор зовнішнього середовища.

6. Складові екологічного сектору зовнішнього се­редовища.

7. Культурний сектор зовнішнього середовища.

8. Екологічний сектор зовнішнього середовища.

9. Роль і функції політичного сектору зовнішнь­ого середовища.

10. Алгоритм аналізу зовнішнього середовища.

Ситуації для обговорення

Ситуація 1. На початку 90-х років американська компанія «Corning» та мексиканська компанія «Virto» заснували в Мексиці спільне підприємство з виробництва скла і скляних виробів з рівними частками. Бізнес-план нового підприємства доводив вигоди для обох учасників: сучасні технології та капітал американської компанії у поєднанні з дешевою робочою силою та іншими ресурсами в приймаючій країні являли собою вагомі конкурентні переваги отримання прибутку на ринках Північноамериканської угоди про вільну торгівлю.

Однак у процесі управління спільним підприємством виникли непередбачувані проблеми. Американські партнери були неприємно вражені повільністю прийняття рішень головними мексиканськими менеджерами. Уповільнений спосіб роботи мексиканців ускладнював складання виробничих графіків. Американцям здавалось, що мексиканська ввічливість означає спроби приховати проблеми чи невдачі. Крім того, у керівництва «Corning» склалось враження, що стиль продажу «Virto» є недостатньо агресивним.

Мексиканські менеджери також мали претензії до своїх американських колег. Їм здавалось, що американці надзвичайно поспішають. Прямі і безпосередні висловлювання американців на нарадах та інших ділових зустрічах й обговореннях створювали конфліктні ситуації, оскільки мексиканський персонал часто відмовчувався і виглядав винним у проблемах.

Панченко Є.Г. Міжнародний менеджмент: Навч.-метод. посіб. для сам ост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2004. – с.68.

Питання:

1. Чи були проблеми компанії економічними?

2. Чому в даній компанії виникли такі проблеми?

3. Який елемент середовища обумовив кризу в компанії, чому?

Ситуація 2. В 2005 р. британський підрозділ глобальної мережі кав'ярень Starbucks вперше в своїй історії став прибутковим. Американська Starbucks прийшла в Великобританію ще в 1998 році, але вийти на окупність удалося лише через сім років. Багато в чому це відбулося через те, що в останні роки британці п'ють усе менше пива, віддаючи перева­гу каві. Ще п'ять років тому аналітики думали, що британсь­кий ринок кави насичений і не має потенціалу росту. Проте всі ці роки сектор зростав майже на 10% щорічно – тільки мережні кав'ярні збільшили продаж кави з 4,5 до 6,25 млн. чашок на тиждень. Очікується, що до кінця 2008 року продажі зростуть до 7,5 млн. чашок кави щотижня. Це озна­чає, що середній британець, включаючи немовлят, буде щотижня випивати 6,5 чашки кави.

Зростання споживання кави вже призвело до помітних зрушень у британській культурі. Якщо раніше традиційними місцями зус­трічей були паби, де головними напоями є пиво і сидр, то зараз все більше британців, особливо молодих, вибирають як місця спілкування кав'ярні. Паби вже зіштовхнулися з падін­ням продажів (особливо продажів пива й особливо в денні го­дини) і змушені продовжувати години роботи – щоб увечері подавати клієнтам пиво й алкогольні напої, а зранку і вдень пропонувати їм каву і сніданки.

Відповідно дослідженню британської консалтингової компанії Allegra Strategies, у найближчі три роки число кав'я­рень буде збільшуватися зі швидкістю 8,9% на рік. Якщо в ми­нулому році продажі кави через мережні кав'ярні (Starbucks, Costa Coffee, Caffe Nero і Caffe Ritazza) перевищили 2 млрд. дол., то до кінця 2008 року їхній сумарний оборот сяг­не 2,6 млрд. дол.

З 1997 року продажі пива в Великобританії скоротилися на 18%, а продажі в пабах і того більше – на 23%. Все більше людей стали купувати пиво в магазинах і пити його вдома. Щоб за­хистити свої позиції, паби пролоббіювали зміни в британсько­му законі про ліцензування (з 1914 року у Великобританії дія­ли жорсткі правила, що обмежували ліцензії на продаж алкоголю після 23:00 і до 8:00). За новими правилами, що вступили в силу з листопаду 2005 року, питні заклади можуть продавати алкоголь цілодобово.

Вже до середини січня 2006 року близько 1200 барів і пабів одержали ліцензії на цілодобову роботу, а багато з них про­довжили години роботи (як вечірні, так і денні). У денний час паби стали позиціонувати себе як заклади, аналогічні кав'ярням, пропонуючи відвідувачам каву, закуски і десерти. Показово, що компанія Mitchells & Butlers, яка володіє мережею барів All Bar One на початку грудня 2005 р. заявила, що продажі кави в її барах рос­туть у три рази швидше, ніж продажі пива. Однак основний еле­мент стратегії пабів – більш тривала робота ввечері, щоб компен­сувати падіння продажів алкогольних напоїв у денний час.

Від кавового бума в Великобританії більше всього виграють мережі кав'ярень. Частка ринку незалежних кав'ярень повільно, але вірно скорочується. Якщо в 2001 році мережні кав'ярні займа­ли 25,8% ринку, то сьогодні на їх частку припадає більш 30%. Більш того, мережам вже належить 70% торговельних пунктів. «Мережні кав'ярні частіше відкриваються в жвавих місцях – біля станцій метро і залізниці, відділень банків. Часто на одному перехресті розміщуються дві-три кав'ярні. Як це часто буває з закладами громадського харчування, така тактика веде не до зростання конкуренції, а до ефекту агломерації – разом вони притягають значно більше відвідувачів, ніж розрізнені кав'ярні», – підкреслює Джон Симмонс, британський бізнес-консультант і автор книги про міжнародну експансію Starbucks. Згідно з прогнозом Allegra Strategies, до кінця 2008 року на мережні кав'ярні буде припадати вже 35% усіх продажів кави в країні.

Не дивно, що восени 2005 року європейське видання жур­налу BusinessWeek назвало британську мережу Caffe Nero однією з 30 швидкозростаючих компаній Європи. Прибуток компанії за цей рік подвоївся. Капіталізація зросла з 0,78 дол. на акцію на початку 2003 року до 4,42 дол. на початку 2006 р.

Найбільшою мережею кав'ярень у Великобританії залишається американська Starbucks – їй належать 466 кав'ярень і 24,3% ринку. Starbucks змогла обійти конкурентів завдяки винятко­во агресивній стратегії розширення. Американці скуповували для своїх кав'ярень самі зручно розташовані приміщення. Starbucks також вдалося укласти угоди з багатьма британськими корпора­ціями – наприклад, її кав'ярні розташовані усередині головних офісів багатьох банків у лондонському Сіті, кав'ярня Starbucks знаходиться поруч з їдальнею в штаб-квартирі британської ап­течної мережі Boots у пригороді Ноттингему і т.д.

Міжнародний менеджмент. Навчальний посібник / За ред. О.Б. Чернеги. – 2-е вид., оновл. і доп. – Львів: «Магнолія 2006», 2009. – с.95-97.

Питання:

1. Яким чином зміна уподобань британців вплине на компанії, що виробляють пиво?

2. Назвіть фактори середовища, що впливають на ринок напоїв у Великобританії.

3. Проаналізуйте стратегію мереж кав'ярень і пабів, спрямо­вану на збільшення кількості відвідувачів.