Тема 13. Зовнішньоторговельний менеджмент міжнародних корпорацій

План заняття:

1. Категорії і форми міжнародних корпорацій в зовнішньоторговельній діяльності.

2. Основні причини експортно-імпортної діяльності міжнародних корпорацій.

3. Основні цілі і завдання міжнародних корпорацій в сфері торгівлі.

4. Зовнішньоторговельний менеджмент: сутність, механізм здійснення.

5. Задачі і форми фінансування експорту міжнародних корпорацій.

6. Нетрадиційні методи фінансування торговельної діяльності міжнародних корпорацій.

Питання і завдання:

1. Основні труднощі виходу компаній на зовнішні ринки.

2. Приватні суб’єкти міжнародної торгівлі.

3. Стимули компанії до експортної діяльності.

4. Причини імпортної діяльності міжнародних корпорацій.

5. Цілі зовнішньоторговельного менеджменту міжнародної корпорації.

6. Основні завдання зовнішньоторговельного менеджменту.

7. Зовнішньоторговельний менеджмент. Механізм зовнішньоторговельного менеджменту.

8. Інструменти механізму зовнішньоторговельного менеджменту міжнародної корпорації.

9. Значення інформації в системі управління зовнішньоторговельним бізнесом міжнародних корпорацій.

10. Процес ціноутворення як метод зовнішньоторговельного менеджменту.

11. Механізм фінансування зовнішньоторговельної діяльності міжнародних корпорацій.

12. Значення сегментування зовнішніх ринків у зовнішньоторговельному менеджменті міжнародної компанії.

13. Функціонування менеджменту зовнішньоторговельної діяльності за допомогою закордонних секторів міжнародних компаній.

14. Основні задачі і форми фінансування експорту.

15. Нові методи фінансування торговельної діяльності міжнародних корпорацій.

Ситуації для обговорення:

Ситуація 1. Приклад вдало реалізованої експортної стратегії – Erich Krause. Це один з небагатьох російських брендів, який виріс з локального в міжнародний. Спочатку він зачарував росіян (більшість з них досі упевнені, що під маркою Erich Krause купують німецький товар), а потім і країни трьох континентів – Європи, Азії і Південної і Центральної Америки.

Спочатку бренд створювався з прицілом на вітчизняний ринок. У Росії менталітет споживача складався так, що найбільш високим стандартом якості в сегменті канцелярських товарів була німецька продукція. Тому компанія поставила завдання сформувати таку назву, яка викликає у споживача асоціації з солідною історією і німецькою якістю. Як ні дивно, але був в історії компанії момент, коли вона серйозно хотіла відмовитися від свого лінгвістичного шедевра. На початку 2000-х років найпопулярнішими раптом стали бренди з російським коренем, і керівництво компанії теж почало схилятися до ідеї, що потрібно позначити прив'язку бренду до менталітету російського споживача. Але вчасно зрозуміли, що якщо це буде зроблено, бренд назавжди залишиться локальним. А на той час компанія вже захотіла вийти за межі національного споживчого ринку.

Перший зарубіжний офіс Erich Krause відкрив в Іспанії, в містечку Ов’єдо, де купив місцевий завод з виробництва канцелярських товарів. По-перше, компанією було отримано налагоджені канали збуту, а по-друге – підтримку місцевої влади. Усе це забезпечило компанії хороший старт. Крім того, дуже важливо було створити дієздатну команду менеджерів, що мають знання специфіки європейського ринку. Тому управлінська команда була сформована з місцевих менеджерів (португальців і іспанців) із зв'язками, що сформувалися, і репутацією на місцевому ринку.

Іспанське підприємство стало хорошим плацдармом для подальшої експансії. План дій компанії був в першу чергу спрямований на ринки Східної Європи. У Західну, де ринок давно сформувався, йти було набагато дорожче і дуже ризиковано. Компанія оцінила ринки, ще не зайняті великими гравцями, і визначила найбільш перспективні товарні ніші. Erich Krause працює дуже адресно, вибирає нішу, яку може зайняти. Наприклад, інструменти для писання, або вироби з пластика. І спрямовується туди, не розпилюючись на інші, менш цікаві сегменти. Ця стратегія виявилася ефективною. За п'ять років, (2003-2008 рр.), Erich Krause став одним з лідерів у своєму сегменті в Болгарії, Румунії, Греції і країнах колишньої Югославії.

У цих країнах дистрибуцію компанія будує через місцевих партнерів – дилерів Erich Krause, прагнучи бути присутнім в усіх трьох каналах збуту: опті, роздробі і b2b-продажах. Переговори з мережами – окрема історія. Наприклад, на те, щоб увійти в Auchan у Франції, компанія планомірно працювала два роки. Це пов'язано з тим, що міжнародні компанії починають серйозно сприймати торговельну марку нелокального виробника тільки у тому випадку, якщо вона успішно представлена на ринках декількох країн. Зазвичай – не менше трьох.

http://www.life-marketing.ru/life-marketing/export_strategy_rus

Питання:

1. Що зіграло ключову роль в зростанні з локального ринку в міжнародний?

2. Чому іспанське підприємство стало хорошим плацдармом?

3. Erich Krause бренд або торговельна марка?