Лекция 10-11 модуль 3. Разработка комплекса маркетинга
Тема 3.1. Разработка товара
1. Понятие товара. Трехуровневая структура товара. Классификация товаров.
2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Формирование ассортимента. Управление ассортиментом продукции. Основные характеристики товарной номенклатуры.
3. Марочные товары. Марка и марочная политика.
4. Понятие и функции упаковки товара.
5. Жизненный цикл товара: основные этапы. Характеристика маркетинговых мероприятий на различных этапах жизненного цикла товара.
6. Стратегия и этапы разработки нового товара.
Качество и кокурентоспособность товара.
1. Товар: понятие, структура, классификация.
2. Товарная политика
3. Товарная марка
4. Упаковка и маркировка товара
5. Жизненный цикл товара
6. Создание новых товаров
Вопрос 1. Товар: понятие, структура, классификация.
Товар определяет результаты деятельности любого предприятия на «нормально» развитом рынке. В связи с этим вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.
В настоящее время отдельные исследователи трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.
Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге.
Однако в большей части подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.
Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет".
В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи.
У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей.
В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств.
На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.
В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам.
Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.
В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.
Три уровня товаров в маркетинге
Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".
Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д.
Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.
1 уровень - основополагающий.
Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2 уровень. Товар в реальном исполнении.
Обладает пятью характеристиками:
уровнем качества,
функциональными особенностями,
специфическим оформлением и упаковкой (дизайн),
торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.
Услуга
Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.
Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.
Услуги бывают
индивидуальными
коллективными.
Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами,
например,
домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.
Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц.
Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.
Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.
Таким образом, понятие товар намного шире, чем любой физический объект или услуга.
По сути товар является средством удовлетворения. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая о пользе, которую эту товары способны принести.
Например,
производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина. Такие продавцы страдают «Маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный удовлетворить нужду покупателя в скважине за более низкую цену.
Слайд
Товары — материалы,
услуги — не осязаемы, а
впечатления — памятны.
Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.
Таким образом, термин "товар" включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин "товар" не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими — например, "средство удовлетворения", "ресурс" или "предложение". Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести.
Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от "маркетинговой близорукости". Они настолько увлечены своим товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар — это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар.
Производство товаров
Товары — это физические, материальные предметы (объекты), обладающие правом собственности и направляемые на рынок с целью купли-продажи. Спрос на товары определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности, то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими.
Производство товаров и обмен товарами — два самостоятельных вида деятельности. Права собственности на товары передаются от одной институциональной единицы другой путем участия в экономических сделках, например, путем купли-продажи на рынке. Обмен правами собственности на товары является деятельностью, отдельной от собственно производства товаров.
То есть товар может быть произведен, отправлен в запасы, а через некоторое время продан, обменян или потреблен непосредственно производителем. В этом и заключается практически единственное, значимое отличие товара от услуги.
Товары и услуги, называемые также продуктами, — это результат производства.
Предприятия и корпорации (институциональные единицы) могут производить разнообразные виды товаров и услуг, которые являются результатом процессов производства, которые могут различаться в том, что касается потребляемых материалов и ресурсов, видов используемого оборудования и занятой рабочей силы, а также применяемых технологий.
Сфера услуг
Сфера услуг по темпам развития существенно опережает реальный сектор экономики почти во всех странах, особенно в развитых, где ее доля в производстве ВВП, как правило, составляет 60-65%.