1.4. Стратегии маркетинга

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. C учётом позиций конкурентов в данном сегменте разрабатывается маркетинговая стратегия. Производитель должен хорошо представлять себе как общие направления, так и стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной) и инструменты маркетинга.

Выбор целевых сегментов - это вопрос ресурсов и грамотной оценки собственной стратегической позиции. Расширить объем продаж можно путем выхода на внешний рынок, однако это резко увеличивает издержки на продвижение товара.

Таблица 1.12

Маркетинговая стратеги предприятия

Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла	Каналы распределения	Маркетинговая политика
						Товарная	Ценовая	Сбытовая	Коммуникативная
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

1 – Торшеры 2 –Городские жители среднего возраста, городская молодежь 3 –Постоянный спрос 4 –Выборочного проникновения 5 – Рождение

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. Важно правильно определить протяженность и ширину каналов распределения, правильно выбрать типы посредников и их количество, организовать взаимоотношения между участниками сбытового канала.

Розничные магазины

Потребитель

Производитель

Оптовый посредник

6 – Двухуровневый канал

7 –расширение ассортиментной линейки (формы, цвета)

8 – Политика гибких цен в зависимости от конкурентов не в убыток себе.

9 – Стимулирование сбыта (скидки, акции, пластиковые карты)

10 – информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках.

Для нашего товара подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка, принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя.

В приведенной ниже таблице 12. отражены различные стратегии спроса на разных этапах ЖЦТ.

Таблица 1.13

Стратегии регулирования спроса на разных этапах ЖЦТ.

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этап ЖЦТ
Потенциальный (скрытый)	Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый	Развивающий (креативный) маркетинг	Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации	Выведения на рынок
Негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсионный маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора	Выведения на рынок
Отсутствующий	Вызвать интерес к товару	Стимулирующий маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки- продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Выведения на рынок
Цикличный (се- зонный и рекреационный)	Сбалансировать колебания спроса с предложением сгладить колебания или адаптироваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, , целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок	На всех этапах
Полноценный	Стабилизировать спрос	Поддерживающий маркетинг	Мягкая, поддерживающая реклама. Широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка	Зрелости (стабилизации)
Чрезмерный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг, марки патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокращающийся	Восстановить (реанимировать спрос)	Ремаркетинг	Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов	Спада
Иррационный (его объект-табак, алкоголь)	Ликвидировать или существенно огранить спрос	Контрмаркетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни	На любом этапе
Престижный	Ограничить круг клиентов		Изощрённая реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис	На любом этапе

Т.к. в нашей ситуации мы имеем дело с отсутствующим спросом, значит мы должны использовать стимулирующий маркетинг . А так же прибегать к таким инструментам как: интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы. При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена-затраты».

Цена товара	Высокая	Выборочное проникновение на рынок	Интенсивный маркетинг
	Низкая	Пассивный маркетинг	Широкое проникновение на рынок
		Низкие	Высокие
	Затраты на маркетинг

Рисунок 10. Матрица цена-затраты

Для нашей фирмы подходит стратегия широкого проникновения на рынок, так как торшеры являются на рынке не новым (товар большинству покупателей известен). Для этой стратегии характерна: низкая цена на товар совмещается с высокими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при значительной конкуренции, когда емкость рынка достаточна.

Как известно, ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными студенту при принятии стратегических решений. Многие стра­тегии связаны с этими моделями.

Рынок Товар	Старый (имеющийся)	Новый
Старый (имеющийся)	Обработка рынка (проникновение на рынок)	Развитие рынка
Новый	Развитие товара (инновационная политика)	Диверсификация

Рисунок 11. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Старый товар — старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок). Эффективность стратегии зависит от степени насыщенности рынка, производственных возможностей и уровня маркетинга компании.

Старый товар — новый рынок (стратегия развития рынка). Эффективность стратегии зависит от способности фирмы охватить новые рыночные сегменты, предложить новые варианты товара или новые области (способы) его применения, освоить новые методы сбыта, разработать новое позиционирование, а также развиваться путем выхода на зарубежные рынки.

Новый товар — старый рынок (стратегия разработки товара). Стратегия эффективна для преуспевающей на данном рынке компании, тем более — владеющей мировой маркой.

Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга).

Наша фирма имеет дело с ситуацией старый товар – новый рынок, в ней, нам больше всего подходят стратегии развития рынка, и разработки (модификации) новых товаров.

Темп роста отрасли	Высокий	«Звезды»	'Трудные дети»
	Низкий	«Дойная корова»	«Собаки»
		Большая	Небольшая
		Относительная доля рынка

Рисунок 12. Матрица БКГ

- выход на рынок (товар - "трудные дети"),

- рост (товар - "звезда"),

- зрелость (товар - "дойная корова")

- спад (товар-"собака").

«Звeзды»( Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка )- зaнимaют лидиpyющee пoлoжeниe в быcтpo paзвивaющeйcя oтpacли. Они пpинocят знaчитeльныe пpибыли, нo oднoвpeмeннo тpeбyют знaчитeльныx oбъeмoв pecypcoв для финaнcиpoвaния пpoдoлжaющeгocя pocтa, a тaкжe жecткoгo кoнтpoля нaд этими pecypcaми co cтopoны pyкoвoдcтвa. Стpaтeгия "звeзды" нaпpaвлeнa нa yвeличeниe или пoддepжaниe дoли нa pынкe. Оcнoвнaя зaдaчa фиpмы зaключaeтcя в пoддepжaнии oтличитeльныx ocoбeннocтeй cвoeй пpoдyкции пpи pacтyщeй кoнкypeнции. Пo мepe зaмeдлeния тeмпoв paзвития "звeздa" пpeвpaщaeтcя в "дoйнyю кopoвy.

«Дoйнaя кopoвa»( Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж ),зaнимaeт лидиpyющee пoлoжeниe в oтнocитeльнo cтaбильнoй или coкpaщaющeйcя oтpacли. Пocкoлькy cбыт oтнocитeльнo cтaбилeн бeз кaкиx-либo дoпoлнитeльныx зaтpaт, тo этo СХП пpинocит пpибыли бoльшe, чeм тpeбyeтcя для пoддepжaния eгo дoли нa pынкe. Стpaтeгия "дoйнoй кopoвы" нaпpaвлeнa нa длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния и oкaзaниe финaнcoвoй пoддepжки paзвивaющимcя СХП. Оcнoвныe зaдaчи этиx СХП cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй "нaпoминaющeй peклaмe" и цeнoвым cкидкaм.

"Трудные дети"( Низкая доля рынка, но высокие темпы роста), -имeeт cлaбoe вoздeйcтвиe нa pынoк в paзвивaющeйcя oтpacли из-зa мaлoй eгo дoли. Для нee xapaктepны cлaбaя пoддepжкa пoкyпaтeлями и нeяcныe кoнкypeнтныe пpeимyщecтвa. Вeдyщee пoлoжeниe нa pынкe зaнимaют кoнкypeнты. Стpaтeгия "Трудные дети" имeeт aльтepнaтивы - интeнcификaция ycилий фиpмы нa дaннoм pынкe или yxoд c нeгo. Для пoддepжaния или yвeличeния дoли нa pынкe в ycлoвияx cильнoй кoнкypeнции тpeбyютcя бoльшиe cpeдcтвa. Пoэтoмy pyкoвoдитeли дoлжны peшить - вepят ли oни, чтo дaннoe СХП cмoжeт ycпeшнo кoнкypиpoвaть пpи cooтвeтcтвyющeй пoддepжкe (yлyчшeнии xapaктepиcтик тoвapa, cнижeнии цeн, пoявлeнии нoвыx кaнaлoв cбытa), или нyжнo yйти c pынкa.

"Сoбaки"( рынок с низкими темпами роста и низкой долей рынка)- пpeдcтaвляют coбoй СХП c oгpaничeнным oбъeмoм cбытa в cлoжившeйcя или coкpaщaющeйcя oтpacли. Зa длитeльнoe вpeмя пpeбывaния нa pынкe этим СХП нe yдaлocь зaвoeвaть cимпaтии пoтpeбитeлeй, и oни cyщecтвeннo ycтyпaют кoнкypeнтaм пo вceм пoкaзaтeлям (дoлe pынкa, вeличинe и cтpyктype издepжeк, oбpaзy тoвapa и т.п.). Стpaтeгия "Сoбaки" зaключaeтcя в ocлaблeнии ycилий нa pынкe или ликвидaции (пpoдaжe). Фиpмa, имeющaя тaкoe СХП, мoжeт пoпытaтьcя вpeмeннo yвeличить пpибыль пyтeм пpoникнoвeния нa cпeциaльныe pынки и coкpaщeния oбecпeчивaющeгo oбcлyживaния или yйти c pынкa. Нa pиc. пyнктиpнaя линия пoкaзывaeт, чтo "Дикиe кoшки" пpи oпpeдeлeнныx ycлoвияx мoгyт cтaть "Звeздaми", a "Звeзды" c пpиxoдoм нeизбeжнoй зpeлocти cнaчaлa пpeвpaтятcя в "Дoйныx кopoв", a зaтeм и в "Сoбaк". Сплoшнaя линия пoкaзывaeт пepepacпpeдeлeниe pecypcoв oт "Дoйныx кopoв".

Относительно данной модели, наша компания находится в секторе «Трудные дети».

		Стратегическое преимущество
		Неповторимость продукта с точки зрения покупателя	Преимущество в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль	Дифференцирование	Лидерство в области затрат
	Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте

Рисунок 13. Матрица конкуренции М. Портера

1. Стратегия лидерства в области затрат (преимущества по издержкам): ориентация на массовый рынок, расширение производства и сбыта, жесткий контроль затрат (за счет дешевого сырья, инвестиций в быстро окупающиеся предприятия, отказа от операций, требующих значительных расходов и т.п.), ориентация на повышение производительности труда, снижение уровня себестоимости и издержек обращения, обеспечение низких конкурентоспособных цен, что в свою очередь привлекает определенные группы покупателей (так называемых «экономных», ориентирующихся на цену, а не на качество товара).

2. Стратегия дифференциации, также ориентирующаяся на массовый рынок и создание уникального товара, привлекающего к фирме постоянных (лояльных к марке) покупателей, ориентирующихся не на цену, а на свойства товара (что позволяет фирме установить достаточно высокие цены). (Этой продуктовой дифференциации имеется альтернатива в виде сервисной дифференциации, набора продажных и послепродажных услуг, превосходящих по своему ассортименту и качеству те, которые предлагаются конкурентом).

3. Стратегия концентрации: концентрация средств и маркетинговых усилий на узком сегменте рынка. У фирмы есть выбор сфокусировать свои усилия на противодействии конкурентам (на основе изучения действий и реакции конкурентов), или воздействии на клиентов (максимальный учет их запросов), или комбинировать эти действия (так называемая фокусировка на рынок). Опасность для стратегии концентрации(фокусирования)может заключаться в том, что различия между потребностями отраслевого рынка и определенного его сегмента со временем могут сокращаться, а также в том, что другие конкуренты могут выделить сегменты внутри данного сегмента.

Для нашей компании больше всего подходит стратегия концентрации. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.