1.2. Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи
На рисунке 2 представлена общая схема ситуационного анализа:
Предприниматель
Конкуренты Рынок
Макросреда
Рисунок 3.Система стратегического анализа ситуации
Анализ социально-экономического положения г. Иваново
За последние годы наблюдается положительная динамика в развитии экономики региона, многие показатели превосходят среднероссийские. В настоящее время Ивановская область занимает 19 место по инвестиционной привлекательности. Приток инвестиций в регион способствует стабильному экономическому развитию.
Средняя заработная плата в 2008 году выросла на 19,8 – 21% (по сравнению с 2007 годом) и составила порядка 9700-9900 рублей. Темпы роста заработной платы в г. Иваново прогнозируются значительно выше роста потребительских цен и темпов роста заработной платы по Российской Федерации. Оборот розничной торговли за 2008 год достиг 57,3 млрд. руб., что в сопоставимых ценах на 32,7% больше, чем за 2007 год.
Однако необходимо учитывать корректировки макроэкономических показателей, в силу влияния экономического кризиса.
С конца 2008 года наблюдается прогрессирующее замедление темпов роста оборота розничной торговли, особенно продовольственных товаров, что напрямую связано с ростом цен на продукты питания.
Следует обратить внимание на снижение покупательской способности, что в свою очередь непосредственно отражается на размере прибыли сети магазинов электрики.
Характеристика рынка электротоваров г. Иваново
Электротовары составляют самостоятельный подкласс промышленных товаров народного потребления. Он объединяет в основном электробытовые приборы и машины хозяйственного назначения, эксплуатация которых связана с использованием электрической энергии.
Значение электрификации быта и механизации домашних работ состоит прежде всего в том, что они преобразуют домашнее хозяйство и повышают производительность домашнего труда. Появление в современной промышленности новых технологий, создает дополнительные возможности для разработки необходимого в повседневной жизни человека широкого ассортимента электротоваров. К сожалению, на сегодняшний день в связи с довольно сложным экономическим состоянием российских товаропроизводителей и государства в целом, выпуск электротоваров отечественного производства ограничен. В ассортименте магазинов представлена продукция в основном зарубежных товаропроизводителей.
Знание объема рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности на данном рынке.
На ивановском рынке осветительных приборов за прошедшие полгода произошли существенные изменения, выражающиеся в резком подъеме цен на светотехническую продукцию и падении спроса на 20-30%. На диаграмме приведены розничные цены (в рублях, с НДС) на осветительные приборы в г. Иваново.
Рисунок 4. Розничные цены на осветительные приборы
.
Разброс цен на торшеры обусловлен по большей части различиями в дизайне и материале изготовления. Проектируемое предприятие представляет наибольший ассортимент торшеров.
Торшеры различаются дизайном, а также количеством рожков - от одного до пяти. Чаще всего встречаются одно- и трехрожковые торшеры.
В сегменте ламп накаливания, предназначенных для электросети с напряжением 220 В больше всего предложений ламп мощностью 40, 60 и 100 Вт. Все значения цен на них различаются не сильно. Цены на лампы у различных отечественных производителей также практически одинаковы. Отметим, что стоимость импортных аналогов в среднем в 3 - 4 раза выше.
Разброс цен на розетки в большей степени обусловлен тем, изготовлены ли они в соответствии с европейским стандартом или подходят исключительно для штепселей отечественного образца. Отметим, что анализ проводился на основании информации, полученной из прайс-листов поставщиков осветительных приборов, многие из которых одновременно являются изготовителями этой продукции.
Анализ потенциала
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия: производство, финансы, научные исследования и опытно- конструкторские разработки (НИОКР), кадры и т.д. По данным таблицы 3 может быть построена кривая, которая наглядно показывает наши достоинства и недостатки с позиции собственного взгляда на себя.
Таблица 1.3
Анализ ожидаемого потенциала.
Кривая потенциала |
||||||||||
Факторы, определяющие потенциал |
Оценка |
|||||||||
Плохо |
Посредственно |
Хорошо |
||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
1. Степень известности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Степень новизны продукции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Приоритет в патентовании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Положительные отзывы, рекомендации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. НИОКР: инновации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. НИОКР: производственные мощности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Конструкторский потенциал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Производственный потенциал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Технологическое оборудование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Гибкость производства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11. Длительность изготовления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Уровень качества |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13. Низкий процент рекламации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14. Методы сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 Организации сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16. Квалификация партнёров по сбыту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17. Используемые «ноу-хау» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18. Коммуникационная политика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
19.Сервисные услуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20. Интеграционные возможности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Для проведения анализа потенциала была использована таблица. Как мы видим, график в большей степени располагается в графе посредственно, что означает стабильность товара. Также наблюдаем, что наш потенциал ослабляется степенью новизны товара и длительностью изготовления. Но наш потенциал усиливается тем, что очень хорошее качество производимой нами продукции, что приводит к положительному эффекту со стороны покупателя, в качестве приобретаемого товара.
Анализ конкурентов
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).
Таблица 1.4
Анализ конкуренции. Часть 1
Конкурент |
Краткое описание |
Кто наши конкуренты? |
1. ЗАО «Ксенон» 2. ООО «Светодиодъ» 3. Завод «Элетех» |
Каковы их сильные и слабые стороны? |
Сильные стороны: 1. Успешно работает в области производства и продажи светотехнической продукции на российском рынке и рынках ближнего зарубежья с 1995 года. . ЗАО «Ксенон» - является ведущим разработчиком и производителем световых приборов, источников света и светотехнической электроники в России. Компания ведет собственные разработки светильников для промышленного, общественного и уличного освещения. За счет профессионального подхода к производству, а также применения современных и эффективных компонентов светотехнические решения применяются в проектах разного масштаба, сложности и назначения. Компания имеет налаженную технологию производства, высокий производственно-инженерный потенциал, квалифицированные кадры и развитую дистрибьюторскую сеть во всех регионах РФ и СНГ. Наряду с продукцией собственного производства в товарном ассортименте ЗАО "Ксенон" представлены осветительные приборы и источники света других ведущих светотехнических предприятий: ОАО "Ардатовский светотехнический завод", ОАО «Кадошкинский электротехнический завод», ООО «Лихославльский завод светотехнических изделий «Светотехника», ООО «Алатырский светотехнический завод», ЗАО "Петушинский металлический завод", ООО "Светотехнический завод ВЛАДАСВЕТ", ОАО "Завод ЭЛЕТЕХ", ГУП РМ «Лисма», ГУП РМ "НИИИС", ООО "Саранский электроламповый завод" и др. Многолетний опыт работы, наличие складской базы, собственного парка грузовых автомобилей и отлаженная система поставок железнодорожным транспортом позволяет осуществлять отгрузку светотехнической продукции в кратчайшие сроки. За прошедшие годы компанией накоплен богатый опыт работы, как с отечественными, так и с зарубежными потребителями светотехнической продукции. 2. Компания обладает значительным научно-техническим потенциалом, большим опытом в разработке и производстве различных светодиодных источников света. Постоянно расширяется линейка производимой светодиодной продукции, осуществляется разработка и выпуск светодиодных светильников под заказ. А благодаря организованной логистике, покупатели получают товар в оговоренные сроки 3. Компания "Элетех" как промышленно-торговое объединение была создана в июле 1999 года в городе Королев Московской области. Основным направлением деятельности объединения являлось производство и продажа светильников промышленного, уличного и бытового назначения. Динамичное развитие производства и расширение географии продаж, построение широкой дилерской сети стимулировали процесс реорганизации объединения в направлении создания единого предприятия, способного отвечать современным требованиям рынка. Сегодня ОАО "Завод ЭЛЕТЕХ", это не только производитель светотехники в широком ассортименте от бытовых до уличных и промышленных светильников, но и компания предлагающая потребителям широкий спектр услуг в области рекламной поддержки, товарного кредитования, транспортно-логистического обслуживания. В настоящее время ОАО "Завод ЭЛЕТЕХ" производит ежемесячно свыше 250 тысяч изделий. Среди них - бытовые настенно-потолочные светильники, бытовые подвесные светильники, уличные консольные светильники, промышленные подвесные светильники, настенно-потолочные пылевлагозащищенные светильники. Выпускаются светильники с рассеивателями более чем 500 различных видов: из молочно-накладного, матированного, декорированного, прозрачного стекла типа "кракле", стекла, получаемого методом центрифужного формования с добавлением алебастра (аналог "Муранского стекла"), из прессованного стекла для светильников типа ПСХ и НПП. Освоено производство светильников, известных в России как "хрустальные таблетки" и "шары-горловинты", с рассеивателями, аналогичными знаменитому чешскому стеклу. Слабые стороны: 1. – высокая стоимость продукции - отсутствие возможности создания собственного дизайна продукции. 2. – узкая специализация на светодиодных светильниках - отсутствие возможности создания собственного дизайна продукции 3. – отсутствие в ассортиментной линейке торшеров - отсутствие возможности создания собственного дизайна продукции |
Какие стратегии маркетинга используют конкуренты и почему? |
ООО «Светодиодъ», ЗАО «Ксенон» придерживается стратегии концентрации на сегменте. Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие стремиться к лидерству за счет дифференцирования продукта. Завод «Элетех придерживается стратегии лидерства за счет экономии на издержках. Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляет на всемерное сокращение затрат |
Таблица 1.5
Анализ конкуренции. Часть 2
Какие аргументы и маркетинговые стратегии можно предложить использовать, исходя из слабых сторон конкурентов? |
Наиболее приемлемая стратегия – лидерство в области затрат. Предпосылки: Большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (создание уникальной дизайнерской продукции, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис. Преимущества стратегии: предприятия рентабельны даже в условиях сильной конкурентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков Риски стратегии: конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт; концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами. |
Новые конкуренты |
Появление новых конкурентов весьма вероятно, так как бизнес не требует больших капиталовложений и специфического оборудования. |
ЗАО «Ксенон» ООО «Светодиодъ» Завод «Элетех»
Рисунок 5. Примеры продукции конкурентов
Анализ рынка
Таблица 1.6
Анализ рынка
Анализ рынка |
Оценка |
|
Скорее положительная |
Скорее отрицательная |
|
Количественные данные |
|
|
Потенциал рынка |
Население города Иваново составляет 404,5 тыс. человек. |
|
Объем рынка |
Население города Иваново составляет 404,5 тыс. человек. |
|
Уровень насыщенности рынка |
|
Большое количество конкурентов |
Темпы роста рынка |
14% в год |
|
Распределения рынка между производителями |
|
1. ЗАО «Ксенон» 20% 2. ООО «Светодиодъ» 15% 3. Завод «Элетех» 10% Остальные – 55% ( в среднем не более 10% на фирму) |
Стабильность потребности |
100% |
|
Развитие цен |
|
+7% в год |
Качественные характеристики |
|
|
Мотивы покупок |
- Необходимость освещение помещения - Желание приобрести уникальную вещь |
|
Вид процесса потребления |
Потребление для непосредственного удовлетворения потребностей человека. |
|
Способы получения информации потребителем |
Реклама в торговых центрах, радио, телевидении. |
|
Объем рынка определен на основе данных статистики (официальные данные).
Темп роста рынка представлен также на основе данных статистики путем расчета темпа прироста потребности.
Сегментирование рынка - это процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям, основываясь на наиболее существенных характеристиках потребителя.
Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко удаётся применить маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.
Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Таким образом, сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой.
Выбор отдельного сегмента дает нам следующие преимущества:
1)Возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка. Интенсивное воздействие на клиентов.
2)Относительно слабая конкуренция дает фирме укрепиться на рынке и получить признание, как со стороны клиента, так и со стороны дистрибьюторов. Возрастает имидж фирмы.
3) Это массовое производство (оно имеет большой оборот). Наша фирма будет ориентироваться на покупателей со средним доходом, чтобы завладеть максимальной долей рынка. Здесь будут лучшие условия продажи.
Рисунок 6. Принципы, сегменты рынка
Далее определим, предполагаемый сегмент рынка.
Сегмент по отношению к изделию – нуждаемость в продукте.
Географический аспект-Иваново и Ивановская область. Географический аспект зависит от численности населения-Ив.обл-1073 тыс.чел, в т.ч.Иваново-405тыс.чел.
Использовать торшеры могут люди всех возрастов, но преимущественно ориентировано на людей старшей и средней возрастной категории(35—70), на которых и следует ориентировать рекламу. Уровень дохода средний-9000-25000тыс.в месяц.
В таковым относятся примерно 65%населения, т. е 405*0,65=263,25 тыс. чел.. Из них семей примерно 263,25/2=131,12 тыс. семей.
Средняя стоимость торшера 2 тыс. руб.
Следовательно, примерная емкость рынка в денежном выражении составит 131,12*2=262,24 млн. руб.
Таблица 1.7
Тест для оценки привлекательности сегмента рынка.
Показатели |
Да |
Нет |
Новый потенциальный спрос |
+ |
|
Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20 % покупателей сосредоточены в данном сегменте) |
+ |
|
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребностей для их группировки |
+ |
|
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге) |
+ |
|
Динамика продаж. Насколько она устраивает? |
+ |
|
Прибыльность продаж (норма) высокая |
+ высокая |
|
Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов |
+ |
|
Сильная конкуренция |
+ скорее сильная чем слабая |
|
Несложные требования к плану маркетинга |
|
+ сложные |
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой-либо области, имидж) |
+ |
|
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка |
+ |
|
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента |
+
|
|
Исходя из результатов, показанных в данной таблице, можно сделать вывод, что сегмент рынка, на который рассчитана наша продукции, достаточно привлекателен, т.к. есть возможности для роста продаж и прибыли потому что потребности, удовлетворяемые нашим товаром схожи у всех потребителей.
Благодаря произведенной аналитической работе в данном сегменте рынка, предлагается заполнить представленную ниже таблицу.
Таблица 1.8
Оценка конъюнктуры рынка
Индикаторы рынка |
Характеристика рынка |
||||||||||||
Поставка |
Продажа |
Запасы |
Цены |
||||||||||
рост |
стаб. |
спад |
рост |
стаб. |
спад |
рост |
стаб. |
спад |
рост |
стаб. |
спад |
||
+ |
|
|
|
+ |
+ |
+ |
|
|
+ |
|
|
Стагнирующий рынок |
|
+ |
|
|
+ |
|
|
|
+ |
|
|
+ |
+ |
Развивающийся рынок |
|
|
+ |
|
|
+ |
|
|
+ |
|
|
+ |
|
Стабильный рынок |
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
+ |
+ |
|
|
Дефицитный рынок |
|
В целом, мы имеем Стабильный рынок, так как поставки и продажи растут или остаются на прежнем уровне, запасы стабильны, цены находятся также на приблизительно одном уровне в своей группе товаров.
Анализ макросреды
Целью данного анализа является изучение условий окружающей среды, воздействующих на всех производителей (продавцов) в данном регионе.
Основные компоненты макросреды и их анализ приведены в таблице 9.
Таблица 1.9
Анализ макросреды
Важнейшие компоненты |
Оценка |
|
Скорее положительная |
Скорее отрицательная |
|
Экономическая компонента Темпы инфляции Уровень занятости населения Бюджетный баланс Стабильность курса рубля Высокие ставки по кредитам Тарифы на транспортные ресурсы и энергоресурсы Налоговые ставки Политико-правовая компонента Антимонопольная политика Жесткость государственного регулирования экономики Инвестиционная политика Технологическая компонента Состояние производства на внешних для предпринимателя участках технологических цепей Возможности новых технологических разработок Уровень технологии конкурентов Темпы обновления технологии Переработка отходов Международная компонента Возможности и ограничения, вызванные деятельностью международных и региональных организаций (ВТО, КОКОМ, ЕС) Изменение валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков Зарубежные стратегии защиты или расширения компаний или отраслей Социальная компонента Социальная напряженность в обществе Уровень предложения на рынке рабочей силы Имидж в обществе Уровень жизни различных социальных групп |
●
●
●
●
●
● ●
●
●
●
● ● ● ● |
● ●
● ●
●
●
● ●
●
|
Как видно из данных этой таблицы, экономические компоненты макросреды в настоящее время являются скорее отрицательными, чем положительными.
Данная таблица показывает нам, что внешняя среда нашей фирмы дружелюбна особенно выделяется среди всех социальная компонента, по которой мы имеем все положительные оценки.
SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон фирмы, изучение среды и прогнозирование потенциальных угроз, анализ стратегических и тактических возможностей предприятия, минимизация слабых сторон, укрепление сильных сторон предприятия и расширения возможностей.
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
1. Освоение нового рынка 2. Освоение ивановского рынка 3. Сохранение положительного имиджа 4. Снижение стоимости продукции 5. Расширение ассортимента |
1. Угроза утечки кадров 2. Удорожание сырья 3. Рост насыщенности рынка 4. Возможность повышения аренды |
Сильные стороны |
1. Уникальность товара 2. Удобство территориального расположения 3. Высокое качество сервиса |
Стратегия: 1. Стремление занять нишу на рынке 2. Позиционирование в рекламе товара как уникального и дизайнерского 3. Расширение ассортимента продукции. |
Стратегия: 1. Проведение мониторинга рынка 2. За счет качества продукции занять определенную долю рынка и составить достойную конкуренцию другим производителям. |
Слабые стороны
|
1.Отсутствие развитой инфраструктуры 2. Недостаточная информированность потребителей об предстоящих изменениях 3. Отсутствие сформированного имиджа 4. Небольшой модельный ряд |
Стратегия: 1. Создание имиджа с помощью рекламы 2. Расширение модельного ряда 3. Проведение презентаций в торговых центрах
|
Стратегия: 1. Ознакомление потребителей с товаром 2. Своевременное обслуживание оборудования 3. Применение цены проникновения.
|
Рисунок 7. Матрица SWOT
Сильные стороны- преимущества нашей организации.
Слабые стороны- недостатки нашей организации.
Возможности- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества нашей организации на рынке.
Угрозы- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.