1.3 Экономическая эффективность участия компаний в международных выставочных проектах

В настоящее время международная выставочная деятельность является одной из эффективных форм выхода на внешние рынки, формирования и реализации экспортного потенциала промышленных предприятий. Проведение международных выставок ежегодно предоставляет каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности, каждому предприятию благоприятные возможности познания современных инновационных достижений, оценки собственной конкурентоспособности и конкурентоустойчивости, продажи продукции и услуг, а также осуществления деловых коммуникаций.

Участие в международных выставках большинство авторов относят к числу специальных мер поддержки внешнеэкономической деятельности. Международную выставочно-ярмарочную деятельность необходимо рассматривать как способ воздействия на результаты ВЭД предприятия с позиции управления или как «способ, с помощью которого подсистема управления воздействует на управляемую систему.

Цель же участия предприятия в международном выставочном мероприятии заключается не в простой процедуре представления своего товара, а в воздействии на потенциального потребителя (внешняя рыночная среда). С точки зрения внутренней среды, ВЯД, как подсистема управления, воздействует на управляемую систему, осуществляющую экспортную деятельность пред-приятия. Ниже приведена схема изучения целей участия предприятия в международных выставках

Рисунок 1 - Степень достижения целей по направлениям маркетинга

Методика оценки эффективности международной выставочной деятельности предприятия включает этапы, содержание которых изложено в таблице 2. Весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии условно можно разделить на три этапа: предвыставочный, выставочный и, наконец, поствыставочный.

I этап – этап планирования. Планирование участия предприятия в ВЯМ – сложный, но необходимый процесс для эффективного участия в выставке, поэтому начинать планирование нужно как можно раньше (лучше сразу же после подведения итогов участия в предыдущей выставке).

Таблица 3. Блок-схема оценки эффективности международной выставочной деятельности предприятия

I этап – предвыставочный, этап планирования		1. Определение целей и задач участия предприятия в международных выставках. 2. Разработка форм сбора исходных данных по каждому выставочному мероприятию. 3. Выбор ВЭМ в зависимости от поставленных целей, составление плана международной выставочной деятельности на предприятии. 4. Уточнение показателей для оценки выставочной эффективности
II этап – этап обработки исходных данных	1. Первичная обработка собранной во время ВЯМ информации. 2. Формирование таблицы исходных данных с учетом временного сдвига, их корректировка с учетом данных по текущим ВЯМ. 3. Расчет изменения объема экспорта от количества вы- ставок заданной модели во времени
III этап – этап оценки выставочной эффективности	1. Расчет изменения во времени функции эффективности (ФЭВ). 2. Формирование оптимального графика проведения вы- ставок для выбранной функции эффективности. 3. Проведение аналогичных расчетных процедур по дру-гим показателям. 4. Формирование сводного отчета по оценке выставочной экономической эффективности. 5. Разработка пакета программ (мероприятий) по повы-шению эффективности международной ВЯД в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия

Необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год (или уточнить на сайтах выставочных компаний) и об условиях участия в них. На основании изучения этих данных составляется календарный график подготовки и участия в выставках. В отличие от многих других проектов, разрабатываемых компанией, выставка имеет одно большое преимущество – срок. Обычно срок проведения выставки известен уже за год, поэтому разрабатывать план необходимо, отталкиваясь от этой даты. Некоторые компании составляют планы за 18–24 месяца до открытия выставки. Самым оптимальным сроком является 12 месяцев. На данном этапе необходимо выполнить несколько шагов.

Шаг 1. Определение целей и задач участия предприятия в международных выставках. Наиболее перспективным применение на этом шаге АВС-анализа, т. к. для решения маркетинговых задач продукции группы А⁸ , В и С ⁹ нужны свои методы даже в пределах одной выставки.

Шаг 2. Разработка форм сбора исходных данных по каждому выставочному мероприятию. Если заранее не разработать эти формы, то отследить эффективность непосредственно на выставке, а также после нее не представляется возможным. Поэтому стендисты в конце дня ежедневно и по окончании выставки должны заполнить заранее разработанные формы, по которым будет оцениваться эффективность. Качество исходных данных (информации) – залог правильной оценки эффективности.

Шаг 3. Выбор ВЯМ в зависимости от поставленных целей, составление плана международной выставочной деятельности предприятия.

Шаг 4. Уточнение показателей для оценки выставочной эффективности. Несмотря на общие рекомендации, участие в выставке является достаточно индивидуальным управленческим решением. Выставка – это всего лишь одна из альтернатив решения проблемы предприятия. Поскольку не бывает одинаковых проблем и абсолютно одинаковых предприятий, то и одинаковых решений не существует. Рассмотрим систему показателей для оценки эффективности, состоящую из четырех групп (коммерческие, имиджевые, общие и мощностные), которые необходимо привести в согласование с целями участия конкретного предприятия в выставке. Например, если у предприятия коммерческие цели, то целесообразно расширить их круг, если имиджевые – то следует сосредоточить внимание на таких показателях, как попадание в выставочные каталоги, получение дипломов и т. д.

Главный вопрос в этих расчета - какую площадь стенда реализовать. Такой вопрос встает перед большинством компаний, которые впервые принимают участие в выставке. Нередко новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на экспоместо с размером по фронту 3 метра и, исходя из этого, планируют экспозицию. Вместе с тем необходимая площадь стенда зависит от целей экспонента на выставке, прежде всего от сохранения старых и привлечения новых клиентов, и от количества персонала на стенде.

С учетом рекомендаций зарубежных выставочников-профессионалов и опыта, накопленного авторами в последние годы, можно математически решить задачу оценки размеров стенда.

Предположим, что исходя из целей участия фирмы в конкретной выставке, длительностью Т часов, намечено провести переговоров с NN числом заказчиков (старыми клиентами), которые намерены посетить выставку, и привлечь Nk новых клиентов.

Количество представителей фирмы-экспонента Nэ - стендистов, которым дано право проведения переговоров, для выполнения целей участия определяется по формуле

N_Э (1)

Где, KN - коэффициент реализованных намерений элемента в отношении заказчиков;

Ко - коэффициент переговоров, не приводящих к результату;

n - число переговоров, которые возможно получение дробных значений, будем округлять их до целых чисел. Кроме того, будем учитывать, хотя это и не скажется на дальнейших расчетах площадей стенда, что для обеспечения нормальных условий работы персонала на стенде необходимо предусмотреть возможность посменной работы.

Тогда необходимая площадь стенда для проведения заданного количества переговоров будет равна

S_пер=* (2)

где S1 - площадь, необходимая для работы одного стендиста;

Ks - коэффициент дополнительной площади, необходимой для переговоров стендиста с клиентом.

Введя коэффициент площади размещения экспозиции на стенде Kэ и учитывая, что в этом случае Sст = Sпер / (1-Кэ), легко определить полную площадь стенда:

(3)

Данное уравнение легко может быть преобразовано с учетом функциональных зон на стенде и их соотношений.

В случае, если экспонент первый раз принимает участие в выставке и еще не имеет старых клиентов, (уравнение 3) упрощается и принимает вид

(4)

Возможные значения параметров и коэффициентов:

Т - опыт показывает, что при 5 днях выставки в первый день стендист может вести переговоры с посетителями с учетом времени на процедуру тождественного открытия в течение 6 часов, во второй - четвертый день по 8 часов и в пятый день с учетом процедуры торжественного закрытия выставки и награждения участников в течение 4 часов, т.е. суммарно на протяжении 34 часов, При 4 днях работы выставки это время составит соответственно 26 часов.

KN - возможные значения - от 0,5 до 1 (последнее значение вероятно лишь при условии, что каждый из старых клиентов приглашен персонально и пришел на стенд).

Ко - возможное значение - в пределах от 0,16 (по мнению американских выставочников) до 0,5 в зависимости от тематики выставки.

n - число возможны контактов в час может достигать 15 с учетом, если удастся за 2-3 минуты квалифицировать каждого из неспециалистов. Реально можно провести до 6 качественных переговоров с потенциальными клиентами в час.

S1 - предположительно в пределах 2-5 кв. м., последнее значение - для обеспечения работы персонала в комфортных условиях.

Ks - значения - от 0,2 до 0,5 от площади необходимой для работы экспонента, в зависимости от того, какая площадь отводятся для работы одного стендиста.

Кэ - значения - от 0,1 (например, графические работы) до 0,9 (например, крупногабаритный инвентарь) от общей площади стенда.

II этап – обработка исходных данных.

Шаг 1. Первичная обработка собранной во время ВЯМ информации. Как правило, это группировка данных в соответствии с требованиями программы, формирование сводной отчетности на основании первичных форм сбора исходной информации.

Шаг 2. Формирование таблицы исходных данных с учетом временного сдвига, их корректировка с учетом данных по текущим ВЯМ.

Шаг 3. Расчет изменения объема экспорта от количества выставок заданной модели во времени.

III этап – оценка выставочной эффективности.

Шаг 1. Расчет того, как изменяется во времени функция эффективности (ФЭВ)

Шаг 2. Формирование оптимального графика проведения выставок для выбранной функции эффективности

Шаг 3. Формирование сводного отчета по оценке выставочной экономической эффективности (содержит графики, расчеты и описание полученных результатов)

Экономический эффект выставочной деятельности в Казахстане нельзя обойти вниманием и следующие факторы: экономический эффект для предприятий-экспонентов и регионов от возрастания деловой активности вследствие выставок и налаживания внешнеэкономических связей; создание новых рабочих мест.

При оценке эффективности выставочного бизнеса следует различать общеэкономический и финансовый эффекты. Общеэкономический эффект выражается в динамике развития экономики, улучшении инновационного и инвестиционного климатов страны, темпах продвижения брендов, расширении деловых контактов предпринимателей, размерах привлеченных иностранных инвестиций, вкладе в промышленный и социальный прогресс общества. Финансовый эффект выставочного бизнеса принято выражать во вкладе в доходы бюджета как налоговых, так и неналоговых поступлений.. Известно, что почти во всех странах с рыночной экономикой имеются национальные программы по участию отраслевых предприятий в выставках. На это выделяются государственные средства, и немалые. Хотя поддержка выставочно-ярмарочной деятельности и требует определенных финансовых затрат, но одновременно в значительно большей степени она пополняет соответствующие бюджеты. Бюджеты от выставочной деятельности получают косвенные доходы за счет: · оказания сервисных услуг, связанных с обслуживанием участников и гостей выставок (гостиницы, рестораны, транспорт, связь, реклама, издательская деятельность, активная торговая деятельность, организация культурных программ, проведение деловых конгрессов, семинаров, конференций); · создания новых рабочих мест; · роста объемов производства за счет заключаемых на выставках коммерческих сделок и продаж. По мере развития выставочной деятельности можно ожидать увеличения оборота, прежде всего за счет увеличения числа участников и посетителей выставок. Развитие и упорядочение выставочной деятельности, безусловно, приведет к возрастанию поступлений от нее, прежде всего в экономику города Астана.

Формула для определения функции эффективности выставки (ФЭВ):

ФЭВ=][y(t+ (5)

где Т – общий период времени (мес.), т. е. период времени, в течение которого мы исследуем внешнеэкономическую деятельность; обратная величина применена для формирования нормированных значений; знак интеграла означает сумму значений функции по совокупности показателей; x(t) – изменение исследуемого фактора во времени (фактор, который оказывает управляющее воздействие на итоги ВЭД, в данном случае это международная выставочная деятельность, выраженная через систему соответствующих показателей); y(t) – изменение функции отклика (в данном случае изменение итого-вых показателей ВЭД: объема экспорта и т. д.) во времени; mx , my – ма- тематические ожидания соответственно фактора и функции отклика (т. е. средние значения Х и У);  – временное окно, реализующее принцип «отложенного эффекта» (мес.), т. е. среднеквадратичное отклонение рассчитывается с учетом сдвига функции отклика (У) во времени.

К сожалению, для расчета эффективности международных выставок методом приведенным выше не всегда хватает данных. Мною был найден еще один метод расчета эффективности международных выставок .

Эффективность участия в выставке можно оценить на основе количественного и качественного состава лиц, посетивших стенд. Количество посетителей определяется по журналу, который должен вестись во время работы выставки. Качественный состав определяется на основе следующих показателей:

1) степени привлечения новых посетителей;

2) доли посетителей с коммерческим интересом;

3) стоимости участия одного посетителя.

Эффективность работы группы персонала, занятого на выставке, оценивается на основе анализа положительных результатов работы допущенных ошибок и упущений с целью повышения результативности работы в будущем. Выносим на лист с дополнениями

Таблица 5 – Коэффициенты для расчета эффективности проведенных мероприятий

Автор	Показатель	Формула	Пояснение
Катаева Н.Н. Анализ сбытовой политики промышленного предприятия	Затраты на перспективный контакт	Зп.к. = З / Пк	З – затраты на проведение выставочных мероприятий, Пк – число установленных перспективных контактов.
	Затраты на посетителя	Зпос. = З / Чобщ	З – затраты на проведение выставочных мероприятий, Чобщ - общее число посетителей за период работы торгового показа.
Barry Siskind. Powerful exhibit marketing	Количество участников заинтересованных в товаре	Ку.з=Чобщ.уч*0,16	Чобщ.уч - общее число участников
	Количество посетителей на вашем стенде	Ку.з.на ст=Чобщ*0,45	Чобщ - общее число посетителей за период работы торгового показа.
	Количество посетителей в час	К пос/час=Кп на ст/	Кп на ст-общее число посетителей на стенде Т-количество часов показа

Чтобы правильно организовывать, регулировать и контролировать сбытовую деятельность предприятия, необходимо постоянно проводить анализ результатов работы предприятия по реализации продукции Рассчитав показатели эффективности приведенные в таблице выше, мы можем изучить насколько перспективной оказалась выставка и сколько контактов у нас появилось. Так же мы можем понять, сколько мы потратили денег на одного посетителя. Данные результаты могут помочь в решение о принятии участия в дальнейших выставках .