51. Система организации маркетинга в банках

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: - ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке

• стртегии маркетинга:

• неосязяемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг;

• несохраняемость услуг;

- СБЫТ

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:

1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта: - головное отделение банка; - стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; - сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные каналы сбыта: - сбыт посредсвом основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

- РЫНОК

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде.В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна поплняться и пересматриватся картотека конкурентов. - ЦЕНЫ

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг. - ПРОДВИЖЕНИЕ

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Основные составляющие коммуникационной политики: 1. Личные продажи. 2. Реклама. 3. Стимулирующие мероприятия. 4. Паблик рилейшнз.

Основные функции банковской службы маркетинга следующие: 1. исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него; 2. разработка стратегии маркетинга; 3. планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг; 4. определение интервала для маневрирования ценами; 5. выбор мест и каналов сбыта; 6. обучение персонала, занятого оказанием услуг; 7. контроль за реализацией маркетинговой стратегии. Роль маркетинговой службы в зависимости от размеров банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т. д. Структура службы маркетинга может быть самой разнообразной.

 Организация  банковского  маркетинга  не сводится лишь к учреждению службы  маркетинга   в   банке , а предполагает перестройку всей организационной структуры  банка  с ориентацией на потребителя - формирование  маркетинг  ориентированной банковской структуры. Банковский  маркетинг  представляет собой  систему  управления  банком , которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского  маркетинга  заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финанасовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевые (так называемые уличные рынки). Это необходимо руководству  банка  для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли. Цель банковского  маркетинга  - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка  системы  мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособности и прибыльности. Основными функциями банковского  маркетинга  является изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для  банков ; анализ и изучение процентной политики; реклама; расширение пассивов и активов  банка ; разработка  систем  планирования банковской деятельности; управление персоналом;  организация  обслуживания клиентов. Как правило,  банк  на основе анализа рынка капитала, изменение его объема, изучение потребительских привычек, учета социально-психологический особенностей объектов на территории составляют программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле  банк  обязан определить общие принципы стратегии борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта, такой стратегией руководствуются все подразделения  банка . В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности  банка  путем создания системы дополнительных услуг.