Специфика торгового ассортимента

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Различают два основных вида товарного ассортимента - производственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его формированием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли - торговый ассортимент. Формирование ассортимента - важнейшая стратегическая задача предприятия.

Производственный ассортимент - перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяйственными и проч.).

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.

Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в производстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску небольших партий, имеющих высокую себестоимость, к большим складским запасам; кроме того, дополнительная нагрузка ложится на управленческий аппарат. Однако в современных условиях в целях расширения рынков многие крупные производители осуществляют диверсификацию.

Диверсификация - это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними.

Успех торговли возможен только при тесном взаимодействии маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж - формирование торгового ассортимента.

Торговый ассортимент - перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательской способности целевого сегмента.

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глубину.

Широта ассортимента определяется количеством категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, глубина - количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Так, на продовольственном рынке России достаточно много различных типов розничных предприятий, где формируется разный торговый ассортимент с учетом специализации и типизации магазина: мини-маркет, супермаркет, гипермаркет, торговый центр, универсам, специализированный магазин, гастроном, павильон, киоск, дискаунтер, магазин-склад.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность, "совместимость" (compatibility). Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка. Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска (рис. 3.1, 3.2).

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортиментом сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента - в его простоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и с учетом предпочтений покупателей.

лубина торгового ассортимента может быть избыточной. Иногда изобилие наименований в одной товарной группе усложняет принятие покупателем решения о покупке.

Супермаркеты изначально были созданы для удобства покупателей: все, что нужно, - в одном магазине. Однако с развитием рынка разнообразие продукции на полках стало "удушающим". Покупатели все чаще чувствуют растерянность, сталкиваясь с десятками видов товаров одного и того же назначения. Реализация принципа "чем больше, тем лучше" может, вопреки ожиданиям, дать обратный эффект. Обилие возможностей влияет на реальный процесс покупки.

51. Особенности маркетинга в строительной индустрии

Маркетинг строительства достаточно специфичен, так как само по себе строительное производство значительно специфичнее, нежели другие отрасли жизнедеятельности. Конечно же, из этого правила есть исключения, потому что если взять пример бизнес-маркетинга, то, внимательно изучив, можно обнаружить немалое количество межотраслевых тонкостей, нежели яркого товарного фетишизма.

В мире бытует распространенное убеждение, что основные инструменты маркетинга применимы к практически любой деятельности человека, даже к тем которые, казалось бы, не связаны с рынком (например, маркетинг государственных институтов и различных общественных организаций).

Маркетинговая специализация, как ни странно хорошо уживается со специфическим маркетинговым плюрализмом. Специфика маркетинга, который касается капитального строительства, относится к следующим правилам:

1. Общая продолжительность жизненного цикла инвестиционной продукции, как правило, более продолжительное, чем товаров народного потребления. Например, жизненный цикл продукта строительства – объектов недвижимости – в достаточно редких случаях бывает короче трех лет, как правило, жизненный цикл измеряется десятилетиями.

2. Строительство недвижимости обладает большой капиталоемкостью, что моментально ограничивает количество потенциальных покупателей. Поэтому нет ничего удивительного в достаточно высоком консерватизме и потребительских предпочтениях в сфере строительства. Предпочтения потребителей не так подвержены современной моде как, например, рынок разнообразных товаров широкого потребления.

3. Капитальное строительство в первую очередь удовлетворяет потребности исключительно производственного характера, что само собой обусловливает профессионализм потребителей данных продуктов. Хорошая информированность клиентов – неотъемлемая черта рынка современных инвестиционных продуктов.

4. В капитальном строительстве, индивидуализация спроса мотивирует к более узкой специализации строительные фирмы. Именно это предопределяет сегментирование рынка недвижимости. Более предпочтителен для строительства дифференцированный маркетинг, нежели массовый, потому что в данной сфере индивидуализация потребностей достаточно высока.

 Многие копании расширяют свой маркетинговый потенциал путем продвижения своих продуктов в сети Интернет. Это безусловно правильный маркетинговый ход и раскрутка сайта своей компании, в будущем, принесет свои плоды путем увеличения продаж, или обширной популяризации предоставляемых услуг

51. Стратегии маркетинга в строительной индустрии

Понятие маркетинга в строительстве

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное привидение содержания и форм организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка. При рассматривании стратегии маркетинга следует исходить из следующих рациональных организации производства, снижение издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и т.д. Но прежде всего приспособится к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распространения и товародвижения.

Основная стратегия направления маркетинга:

1. Стратегия развития продукта

А. стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличающих от конкурентных продуктов и тем самым обеспечивая повышение спроса на рынке.

Б. стратегия низких издержек- это когда достигается достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на производство и реализацию строительной продукции.

В. стратегия специализации на производстве отдельных продуктов. Данная стратегия предпочтиительна в двух случаях:

-при значительной емкости рынка по этому продукту и ограничением доступа на енго конкурентов.

-при незначительных масштабах деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения на имеющиеся ресурсы.

Г. Стратегия расширения облостей использования продукта. Она осуществляет в первую очередь за счет новых способ приминения продукта. Здесь разрешаются и возводятся объекты многоцелевого назначения. Появление организационно- технических условий для использования в стратегии маркетингового строительства.

2. Стратегия проникновения на рынки.

А. стратегия развития рынка достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительных предприятий (спад инфляции, рост инвестиционной активности может привести к временному дифициту строительных организаций, что создает предпоссылки для эффективного использования стратегии развития рынка)

Б. стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации стремаящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции.

В. стратегия диверсификации в строительстве эффективна при нужном уровне конкуренции в смежных отрослях и наличие реальных источников крупных инвестиций.

3. Стратегия роста фирмы

Тактичные решения в области маркетинга направлены на ресурсы строительной организации и на процесс производства продукции. Тактичные решения, вытекающие из стратегии маркетинга и связанной ресурсами строительной организации относятся к системе управления трудом, финансами, материальными ресурсами и каждая из этих систем является предметом изучения не только маркетинга, но и специальных научных направлений производства менеджмента, финансового менеджмента и логистики.

В процессе реализации маркетинговой стратегии включены:

-материально техническое обеспечение производства

-рыночная организация строительного производства

-организация сбыта готовой строительной продукции

-проведение маркетинга продаж

-после продаж обслуживание строительной продукции

Мамркемтинг (от англ. Marketing -- продажа, торговля на рынке)-- управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

«Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».