
- •1.Определение и сущность маркетинга.
- •2.Эволюция концепций маркетинга.
- •3.Основные категории маркетинга.
- •4.Субьекты маркетинга.
- •5.Принципы,задачи и функции маркетинга.
- •6.Комплекс маркетинга.
- •7.Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •8.Виды маркетинга и их характеристика.
- •9.Современные проблемы маркетинга.
- •10.Сущность и этапы маркетинговых исследований.
- •11.Маркетинговая информационная система.
- •12.Способы сбора маркетинговой информации.
- •13.Становление целевого маркетинга.
- •14.Сегментирование рынка.
- •15.Выбор целевых сегментов рынка.
- •16.Позиционирование товара на рынке.
- •17.Потребитеь на рынке: сущность, функции, виды поведения.
- •18.Модель покупательского поведения.
- •19.Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •20.Типы поведения потребителей.
- •21.Основные характеристики рынков предприятий.
- •22.Участники процесса покупки товаров производственного назначения.
- •23.Факторы,влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения.
- •24.Товар: сущность и классификация.
- •25.Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
- •26.Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •27.Диверсификация товарной политики.
- •28.Жизненный цикл товара:сущность и виды.
- •29.Этапы жизненного цикла товара.
- •30.Товарная марка и упаковка.
- •31.Штриховое кодирование информации.
- •32.Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •33.Факторы,влияющие на ценообразование.
- •34.Алгоритм маркетингового расчета цен.
- •35.Методы ценообразования.
- •36.Стратегия ценообразования.
- •37.Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •38.Алгоритм создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
- •39.Реклама:сущность,виды,процесс создания.
- •40.Стимулирование сбыта: сущность и назначение.
- •41.Связи с общественностью: сущность, назначение, способы.
- •42.Личная продажа: сущность, назначение, процесс.
- •43.Сущность и значение маркетинговой политики распределения.
- •44.Формирование каналов распределения.
- •45.Управление каналами распределения.
- •46.Организация маркетинга на предприятии.
- •47.Контроль в маркетинге.
- •48.Сущность,задачи и назначение бизнес-плана.
- •49.Формирование цели, структура и порядок разработки бизнес-плана.
- •50.Содержание бизнес-плана.
- •51)Содержание стратегического плана маркетинга
- •53.Сущность стратегического маркетинга
- •Классификация и виды маркетинговых стратегий
- •Общее определение инноваций
- •Виды инноваций
- •Виды экологического аудита
- •Концепция промышленного маркетинга
- •67 Каналы, распределения товаров
- •2.1.2 Классификация услуг.
- •Специфика торгового ассортимента
- •Планирование и организация маркетинговой деятельности в строительной индустрии
- •Сущность и особенности туристического маркетинга
- •Уровни маркетинга в туризме
- •Туристический рынок и туристический продукт
- •Особенности, назначение индивидуального маркетинга
- •Формы индивидуального маркетинга
- •Особенности и назначение интерактивного маркетинга
- •Каналы интерактивного маркетинга
- •Возникновение и развитие сетевого маркетинга
- •Сущность сетевого маркетинга
- •Маркетинг-план сетевой компании
- •Индивидуальная работа с покупателями в сетевом маркетинге
- •Сущность и сфера применения некоммерческого маркетинга
- •Обмен в некоммерческом маркетинге
- •Политмаркетинг. Эго-маркетинг
- •Сущность и особенности банковского маркетинга
- •Система организации маркетинга в банках
- •Сегментирование рынка банковских услуг. Банковский продукт
- •Сущность и роль маркетинга, его функции и основные элементы
- •Разработка страхового рынка
- •Сущность и особенности агромаркетинга
- •Основные формы маркетинговой деятельности
- •Планирование и организация маркетинговой деятельности на агрофирме
- •Основные понятия и предпосылки возникновения агромаркетинга
- •Функции и задачи агромаркетинга
- •9 Современное состояние маркетинга в апк
- •Актуальность маркетинга в современной жизни
67 Каналы, распределения товаров
Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции является сложньш управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (рис. 19.2.4), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Структура и уровни каналов распределена. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Характеристика, классификация и особенности услуг в концепции маркетинга
Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.
Характеристика услуг и их классификация
Выделяют следующую классификацию услуг:
1.Представляемые на основе использования оборудования или труда.
2.Требующие присутствия клиента.
3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
4.Услуги частных или общественных предприятий.
Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:
неосязаемость
неотделимость
непостоянство
невозможность хранения
Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.
В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.
Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.
Сущность, принципы и функции маркетинга услуг
Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:
1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери (Приложение 1)
По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом.
Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров (Приложение 1)
Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера (Приложение 3)
Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.
«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5)
За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.
Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.
Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.
По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.