- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы 4
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 15
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 74
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 98
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 103
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы
- •1. Определение, значения и назначение маркетинга
- •2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг
- •2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг
- •2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг
- •2.4. Эволюция отечественного маркетинга
- •3. Маркетинговое управление
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей
- •1. Информационная база маркетинга фирмы
- •1.1. Маркетинговая информационная система фирмы
- •1.2. Маркетинговые исследования
- •1.2.1. Процесс маркетингового исследования
- •1.2.2. Методы полевых исследований
- •1.3. Исследование рынка
- •1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы
- •1.3.2. Изучение конкурентоспособности продукции фирмы
- •1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса
- •1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы
- •1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли
- •1.4. Составление прогноза развития рынка
- •1.5. Изучение внутренней среды фирмы
- •2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка
- •3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы
- •3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы
- •3.2. Маркетинговые стратегии в отношении конкурентов фирмы
- •3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке
- •3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы
- •4. Изучение поведения потребителей
- •4.1. Модель поведения потребителей
- •4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
- •4.1.1.1. Культурные факторы
- •4.1.1.2. Социальные факторы
- •4.1.1.3. Личностные факторы
- •4.1.1.4. Психологические факторы
- •4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки
- •4.2. Поведение организаций-покупателей
- •4.2.1. Общая модель поведения деловых покупателей
- •4.2.1.1. Процесс совершения закупки организацией-покупателем
- •4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •4.2.1.3. Ведение переговоров между поставщиком и организацией-покупателем
- •4.2.2. Конкурсные торги (тендеры)
- •4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов
- •4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы
- •1. Товарная политика
- •1.1. Товары и их классификация
- •1.2. Этапы создания нового товара
- •1.3. Уровни товара
- •1.4. Жизненный цикл товара
- •1.4.1. Этап выхода на рынок
- •1.4.2. Этап роста
- •1.4.3. Этап зрелости
- •1.4.4. Этап спада
- •1.5. Товарный знак
- •1.6. Упаковка
- •1.7. Маркировка
- •1.8. Сервис в товарной политике фирмы
- •2. Политика распределения
- •2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды
- •2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •2.1.3. Каналы распределения услуг
- •2.2. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.3. Выбор канала распределения
- •3. Цена в комплексе маркетинга
- •3.1. Ценообразование и подходы к нему
- •3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования
- •3.2.1. Установление цены на новый товар
- •3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
- •3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.2.5. Установление цен со скидками и зачетами
- •3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта
- •3.2.7. Установление дискриминационных цен
- •4. Коммуникационная политика
- •4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав
- •4.2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций
- •4.3.1. Реклама
- •4.3.2. Пропаганда и Public Relations
- •4.3.3. Стимулирование продаж
- •4.3.4. Личные продажи
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы
- •1. Процесс управления маркетингом фирмы
- •2. Концепции управления маркетингом
- •3. Структуры управления маркетингом фирмы
- •4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга
- •1. Применение современных информационных технологий в маркетинге
- •1.1. Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •1.2. Интегрированные системы с объединенными функциями
- •1.3. Программные продукты, хорошо зарекомендовавшие себя на национальном рынке
- •1.4. Программы общего назначения
- •2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты сети
- •2.1. Электронная почта (e-mail)
- •2.2. Серверы ftp
- •2.3. Серверы Gopher
- •2.4. Серверы списков рассылки
- •2.5. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)
- •2.6. World Wide Web (www, Всемирная паутина)
- •Ситуационные задания для семинаров и самостоятельной работы Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4.
- •Ситуация 5.
- •Ситуация 6.
- •Ситуация 7.
- •Ситуация 8.
- •Ситуация 9.
- •Ситуация 10.
- •Ситуация 11.
- •Ситуация 12.
- •Ситуация 13.
- •Ситуация 14.
- •Ситуация 15.
- •Ситуация 16.
- •Ситуация 17.
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4 (развитие ситуации 3)
- •Ситуация 5.
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга Ситуация 1.
- •Литература Основная:
- •Дополнительная:
Ситуация 3.
Клей «Систа» был предложен корпорацией «Хенкель» на рынок в качестве герметика – для заполнения зазоров, предохранения от проникновения воздуха, жидкостей, твердых частиц. В 1978 г. товары марки «Систа» продавались лишь в Западной Европе, что давало 3,5 % общего объема продаж компании.
Рынок герметиков для потребления по принципу «Сделай сам» был небольшим в сравнении с рынком герметиков промышленного назначения и маленьким по сравнению с рынком клеев. Корпорация долго пренебрегала им. Однако на внутреннем рынке Германии ей удалось приспособить свои продукты и программу маркетинга к рынку «Сделай сам». Таким путем, одновременно сократив ассортимент в целом, ей удалось с 1970 г. за пять лет увеличить объем продаж в Германии с 28 млн. до 34 млн. марок. Встал вопрос: «Можно ли повторить успех продукции марки «Систа» на внешнем рынке?» Предложения были разосланы в филиалы и представительства компании за рубежом.
Филиалы и дочерние компании возражали так:
1) |
Мы опоздали – нам уже не потеснить конкурентов. Б. Рынок слишком мал — не стоит тратить управленческое время и деньги, стараясь развить его. |
2) |
Даже если бы мы могли продать герметик, у нас нет площадей на заводе для его производства. |
3) |
У нас нет специального торгового персонала, чтобы обеспечить техническую помощь клиентам. |
4) |
Мы уже кое-что похожее на герметики продаем для дома, но без особого успеха. |
Вопросы и задания:
1. |
Какого рода импульсы необходимы и целесообразны со стороны центральных органов корпорации, учитывая, что инициатив со стороны дочерних компаний ожидать не приходится? |
2. |
Какие основные компоненты стратегии вывода и закрепления герметика корпорации на внешнем рынке вы считаете главными и какова могла бы быть последовательность действий? |
3. |
Должна ли быть предлагаемая центром корпорации стратегия стандартизована или дифференцирована по ареалам действия дочерних западноевропейских компаний и в чем именно? |
Ситуация 4 (развитие ситуации 3)
Реакция дочерних компаний на предложенный центральными органами корпорации план действий была однотипной и сугубо отрицательной. Вот их основные аргументы:
1) |
Продукция, произведенная в Германии, не вызовет энтузиазма на новом для нее рынке: «Люди в нашей стране покупают отечественные товары». |
2) |
Неверно определены требования к качеству: «Здесь люди предпочитают недорогие герметики. С таким качеством и такой ценой мы не будем получать приличный доход». |
3) |
Есть проблемы с названием: «У людей будут трудности с произношением. «Систа» значит «последний». Людям не понравится это дополнительное значение». |
4) |
Много претензий к упаковке: «Эти тюбики выглядят слишком по-немецки», «Сделайте упаковку более привлекательной», «Зеленую упаковку здесь не продать», «На них должны быть надписи только на одном языке», «Вы должны печатать надписи либо вверху, либо внизу, но не со всех сторон». |
5) |
Вызывает отторжение брошюра для потребителей: «В брошюре дома выглядят не так, как в моей стране». |
6) |
Не привлекает предложенная система стимулирования торговли: «Ваши немецкие методы стимулирования годятся только для торговли пивом. Они здесь не сработают». |
Вопросы и задания:
1. |
Учитывая, что корпорация по-прежнему испытывала сильное желание выйти на западноевропейский рынок не только с моющими средствами, как можно было бы ослабить или снять принципиальное сопротивление филиалов? |
2. |
Что конкретно вы рекомендовали бы изменить в прояснившейся из реакции филиалов стратегии центра, что – оставить в силе, с учетом предложенного вами ранее варианта стратегии? |
3. |
Как подобную проблему можно было бы разрешить в условиях белорусского рынка? |