4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций

4.3.1. Реклама

Реклама – целенаправленное информационное влияние непосредственного характера на потребителя для продвиже­ния товаров и услуг на рынке сбыта.

В международной рекламной практике законы формирования рек­ламы известны с 1937 г. под названием «Кодекс норм рекламной прак­тики международной торговой палаты в Париже». Этот кодекс пере­сматривался 6 раз; последняя его редакция датируется 1987 г.

В соответствии с положениями этого кодекса реклама должна быть направлена на защиту потребителей, получение прибыли компанией и не подрывать авторитет конкурентов.

Существуют следующие виды рекламы:

1. пояснительно-пропагандистская;

2. реклама торговой марки или определенного марочного товара;

3. престижная;

4. реклама распродажи;

5. рубричная.

В зависимости от назначения реклама классифицируется следу­ющим образом:

1. информационная реклама, применяется на этапе введения товара на рынок, в период формирования первичного спроса;

2. напутствующая реклама, используется на этапе роста жизненного цикла товаров, когда фирма только формирует избирательный спрос с оглядкой на конкурентов. В такой рекламе указываются преимущества данной марки или товара конкретной компании перед товарами конку­рентов;

3. напоминающая реклама, сопровождается названием компании или конкретной марки товаров и адресами официальных дилеров.

Цель рекламы – не только зародить мысль о потребностях потре­бителя в каком-нибудь товаре, но и вызвать горячее желание его ку­пить, обратиться в случае необходимости к услугам банка для полу­чения кредита или искать дополнительные заработки.

Выделяют следующие каналы распределения рекламы:

1. прямой – по почте, передачей «из рук в руки», с помощью ин­формационных листов;

2. через прессу – газеты, журналы, бюллетени, справочники, теле­фонные книги;

3. через печатную продукцию – проспекты, каталоги, буклеты, ли­стовки, календари;

4. телевидение, слайды, полиэкраны (экранная реклама);

5. плакаты, панно с недвижимыми объектами, объемные конструк­ции, витрины (внешняя реклама);

6. через транспорт посредством надписей на транспортных сред­ствах, объявлений в салонах и на вокзалах;

7. витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты, упаковка (рекла­ма в местах продажи).

4.3.2. Пропаганда и Public Relations

Реализуя коммуникационную политику, фирмы реже всего исполь­зуют в своей деятельности пропаганду. А вместе с тем она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятно­го мнения о фирме и ее товарах. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же, проведение пропагандистской кампании не требует столь больших зат­рат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую кампанию, фирма в основном тратит средства на оп­лату работы ее персонала. Некоторые затраты фирма несет в результа­те проведения различных пропагандистских мероприятий (например, художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т.п.), а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы).

Пропаганда является одной из составных частей общей деятель­ности фирмы, обусловленной созданием благоприятного общественно­го мнения (Public Relations). Такое мнение обеспечивается благода­ря установлению и поддержанию компанией хороших отношений со сред­ствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. В компаниях, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по свя­зям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой ин­формации необходимо для повседневного распространения благоприят­ных для фирмы сведений о ее деятельности и товаре. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятель­ностью компании, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их пре­имуществами и недостатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органа­ми власти и государственного управления необходимо для создания бла­гоприятных условий ее маркетинга.

К пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций компания обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, попу­ляризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опро­вержения необоснованной информации о фирме или ее товарах.