1.4.3. Этап зрелости

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем дру­гие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие поку­патели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих компаний. Часть покупателей апробирует эти но­вые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. компания ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

• путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

• благодаря выявлению новых способов использования товара;

• путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осу­ществлена благодаря:

• улучшению его качества;

• модернизации;

• улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация ком­плекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основ­ных его элементов:

• товарной политики,

• ценовой политики,

• политики распределения и продвижения товара на рынок.

1.4.4. Этап спада

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, компания может принять самые различ­ные решения, например:

1. постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

2. сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

3. прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запа­сы, в большинстве своем, по низким ценам;

4. организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае бу­дет принято, зависит от высшего руководства компании. Принимая окон­чательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы пот­ребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

1.5. Товарный знак

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отли­чающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесное – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, раз­личные естественные и искусственно образованные слова, не являю­щиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные кон­кретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

• объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображае­мых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка;

• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера, – изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесно-изобразительные композиции;

• другие обозначения, например, звуковые, световые и т.д.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

• индивидуальности;

• простоты;

• узнаваемости;

• привлекательности для потребителей;

• охраноспособности.

Чтобы удовлетворить эти требования, фирма может создать соб­ственный товарный знак или воспользоваться уже существующими, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.