- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы 4
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 15
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 74
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 98
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 103
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы
- •1. Определение, значения и назначение маркетинга
- •2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг
- •2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга
- •2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг
- •2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг
- •2.4. Эволюция отечественного маркетинга
- •3. Маркетинговое управление
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей
- •1. Информационная база маркетинга фирмы
- •1.1. Маркетинговая информационная система фирмы
- •1.2. Маркетинговые исследования
- •1.2.1. Процесс маркетингового исследования
- •1.2.2. Методы полевых исследований
- •1.3. Исследование рынка
- •1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы
- •1.3.2. Изучение конкурентоспособности продукции фирмы
- •1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса
- •1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы
- •1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли
- •1.4. Составление прогноза развития рынка
- •1.5. Изучение внутренней среды фирмы
- •2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка
- •3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы
- •3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы
- •3.2. Маркетинговые стратегии в отношении конкурентов фирмы
- •3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке
- •3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы
- •4. Изучение поведения потребителей
- •4.1. Модель поведения потребителей
- •4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
- •4.1.1.1. Культурные факторы
- •4.1.1.2. Социальные факторы
- •4.1.1.3. Личностные факторы
- •4.1.1.4. Психологические факторы
- •4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки
- •4.2. Поведение организаций-покупателей
- •4.2.1. Общая модель поведения деловых покупателей
- •4.2.1.1. Процесс совершения закупки организацией-покупателем
- •4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •4.2.1.3. Ведение переговоров между поставщиком и организацией-покупателем
- •4.2.2. Конкурсные торги (тендеры)
- •4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов
- •4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы
- •1. Товарная политика
- •1.1. Товары и их классификация
- •1.2. Этапы создания нового товара
- •1.3. Уровни товара
- •1.4. Жизненный цикл товара
- •1.4.1. Этап выхода на рынок
- •1.4.2. Этап роста
- •1.4.3. Этап зрелости
- •1.4.4. Этап спада
- •1.5. Товарный знак
- •1.6. Упаковка
- •1.7. Маркировка
- •1.8. Сервис в товарной политике фирмы
- •2. Политика распределения
- •2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды
- •2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •2.1.3. Каналы распределения услуг
- •2.2. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.3. Выбор канала распределения
- •3. Цена в комплексе маркетинга
- •3.1. Ценообразование и подходы к нему
- •3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования
- •3.2.1. Установление цены на новый товар
- •3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
- •3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.2.5. Установление цен со скидками и зачетами
- •3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта
- •3.2.7. Установление дискриминационных цен
- •4. Коммуникационная политика
- •4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав
- •4.2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций
- •4.3.1. Реклама
- •4.3.2. Пропаганда и Public Relations
- •4.3.3. Стимулирование продаж
- •4.3.4. Личные продажи
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы
- •1. Процесс управления маркетингом фирмы
- •2. Концепции управления маркетингом
- •3. Структуры управления маркетингом фирмы
- •4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга
- •1. Применение современных информационных технологий в маркетинге
- •1.1. Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •1.3. Программные продукты, хорошо зарекомендовавшие себя на национальном рынке
- •1.4. Программы общего назначения
- •2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты сети
- •2.1. Электронная почта (e-mail)
- •1.2. Интегрированные системы с объединенными функциями
- •2.2. Серверы ftp
- •2.3. Серверы Gopher
- •2.4. Серверы списков рассылки
- •2.5. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)
- •2.6. World Wide Web (www, Всемирная паутина)
- •Ситуационные задания для семинаров и самостоятельной работы Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4.
- •Ситуация 5.
- •Ситуация 6.
- •Ситуация 7.
- •Ситуация 8.
- •Ситуация 9.
- •Ситуация 10.
- •Ситуация 11.
- •Ситуация 12.
- •Ситуация 13.
- •Ситуация 14.
- •Ситуация 15.
- •Ситуация 16.
- •Ситуация 17.
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4 (развитие ситуации 3)
- •Ситуация 5.
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга Ситуация 1.
- •Литература Основная:
- •Дополнительная:
4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов
В мировой практике принят следующий состав процедур открытых торгов:
Разработка конкурсной документации.
Приглашению к участию в торгах или в предварительном квалификационном отборе.
Предварительный квалификационный отбор.
Получение конкурсных предложений.
Оценка конкурсных предложений.
Подтверждение квалификации победителя.
Присуждение контракта.
Направление уведомления победителю.
Подписание контракта.
Фирма или организация-заказчик после принятия решения о проведении торгов определяет их организатора (одно из своих подразделений или специализированную фирму) и формирует тендерный комитет. Комитет, может также формироваться организатором торгов. В его состав помимо специалистов организации-заказчика могут входить представители научно-исследовательских, проектных, инженерно-консультационных и других организаций, а также отдельные консультанты и эксперты на основании заключенных с ними договоров в соответствии с действующим законодательством.
Конкурсную документацию по поручению заказчика или организатора торгов разрабатывает тендерный комитет и предоставляет ее за определенную плату участникам для того, чтобы последние могли подготовить свои конкурсные заявки (предложения) в соответствии с требованиями данного конкурса. Как правило, она включает:
приглашение для участия в торгах;
общие сведения о предмете и объеме торгов;
техническую часть (проектную документацию) и коммерческую часть тендерной документации;
инструкции оферентам;
форму заявки претендента на участие в торгах;
условия и порядок проведения торгов;
проект договора.
Тендерная документация должна составляться таким образом, чтобы все участники одинаково понимали содержащуюся в нем информацию. Для ее разработки могут привлекаться инженерно-консультационные или проектные организации.
Приглашение к участию в торгах обычно публикуется в виде рекламы в средствах массовой информации или специализированных изданиях за 2-6 месяцев до срока представления оферт. Международными правилами проведения конкурсных торгов допускается и даже рекомендуется рассылка персональных приглашений отдельным поставщикам и подрядчикам, в участии которых заказчик имеет особую заинтересованность. Приглашение к участию в торгах должно содержать следующую информацию:
наименование и адрес заказчика;
наименование и адрес уполномоченного агента заказчика;
источник финансирования;
общее описание контракта;
наличие, порядок, сроки и место получения конкурсной документации;
размер платы за получение конкурсной документации;
язык, сроки, порядок и место представления конкурсных предложений;
размер и порядок представления обеспечения конкурсных предложений;
время и место вскрытия пакетов с конкурсными предложениями.
Задачей предварительного квалификационного отбора является выбор предквалификационной комиссией при тендерном комитете из общего числа поставщиков (подрядчиков) тех, кто по своему потенциалу в состоянии решить те задачи, которые перед ними ставит заказчик. Исходя из этого, предварительную квалификацию участников конкурса можно определить как процедуру по установлению технических, экономических, организационных и других потенциальных возможностей участников по удовлетворению потребностей заказчика в представленной на конкурс продукции.
Для участия в торгах претендент (поставщик или подрядчик) должен представить в тендерный комитет следующие документы:
заявку на участие в торгах;
временное поручительство в форме гарантии банка;
копию платежного документа, подтверждающего внесение первого задатка;
справку о заключенных за последние 12 месяцев договорах с указанием основных условий договоров, с перечнем субподрядчиков, иностранных партнеров (если они имеются);
оферту, разработанную в соответствии с требованиями и условиями, определенными в тендерной документации.
Оферта состоит из двух конвертов. Во внешнем конверте содержится заявка на участие в торгах, копия платежного документа, подтверждающего внесение первого задатка, и внутренний конверт, в котором находятся предложения претендента-оферента и банковская гарантия. Структура оферты приведена в таблице 3.
Срок подачи и рассмотрения тендерных предложений (оферт), час и место вскрытия конвертов, а также дату закрытия торгов определяет тендерный комитет.
Торги, как правило, проводятся по месту нахождения организатора торгов. Многофакторная оценка конкурсных предложений (подобная многофакторной модели М.Фишбейна) и выбор победителя определяется критериями, содержащимися в тендерной документации:
показателями, характеризующими временные параметры выполнения обязательств оферента;
показателями качества продукции, предоставляемой оферентом;
показателями, характеризующими организацию выполнения оферентом работ с точки зрения соблюдения мер безопасности, охраны здоровья работающих и охраны окружающей среды;
показателями, характеризующими уровень организации референтом управления процессами подготовки и реализации проектирования, строительства или выполнения комплексов работ, уровень квалификации рабочих и административно-управленческого персонала;
показателями, характеризующими технический уровень средств производства, используемых оферентом;
показателями, характеризующими степень использования местных ресурсов иностранными подрядчиками, а также подрядчиками из других регионов;
показателями, характеризующими технические и имущественные гарантии, представляемые оферентом;
другими показателями технической части оферт, определяемых заказчиком для каждого конкретного случая.
Таблица 2.7. Структура оферты
Раздел |
Содержание |
Общие сведения о претенденте |
|
Техническая часть |
|
Коммерческая часть |
|
Важно понимать, что очень часто победителем торгов становится не тот, кто предлагает наименьшую цену за свою продукцию, а оферент, предложение которого наиболее полно отвечает всем требованиям, содержащимся в тендерной документации.
Решение тендерного комитета о выборе победителя принимается простым большинством голосов. В случае равенства голосов принимается решение, за которое проголосовал председатель тендерного комитета.
В качестве иллюстрации рассмотрим простейший пример по определению победителя торгов. Допустим, что представленные оферты прошли процедуру оценивания, итоги которой представлены в таблице 2.8. Как из нее видно, тендерный комитет, возможно, остановит свой выбор на оферте второй компании.
Результаты торгов тендерный комитет в форме протокола представляет организатору торгов для утверждения в трехдневный срок после принятия соответствующего решения. Оферент, выигравший торги, обязан внести второй задаток на расчетный счет организации-заказчика в срок, установленный тендерным комитетом; в противном случае организатор торгов может отменить присуждение заказа данному победителю.
При внесении второго задатка победитель торгов заключает с заказчиком договор на условиях, содержащихся в тендерной документации и оферте победителя торгов.
Таблица 2.8. Итоги оценки оферт претендентов на выполнение строительных работ
№ |
Наименование показателя |
Важность |
Оценки оферт по показателям |
|||
п/п |
|
показателя |
1 |
2 |
3 |
4 |
1. |
Предложенная цена |
0,7 |
0,8 |
0,6 |
0,5 |
0,5 |
2. |
Имеющийся опыт выполнения подобных работ |
0,1 |
0,6 |
0,8 |
0,8 |
0,4 |
3. |
Альтернативные предложения по ускорению выполнения работ |
0,1 |
0,6 |
0,7 |
0,7 |
0,5 |
4. |
Уровень квалификации персонала |
0,1 |
0,7 |
1,0 |
0,9 |
0,8 |
5. |
Полученное количество баллов |
|
0,75 |
0,77 |
0,59 |
0,52 |
Нужно помнить, что заказчик не имеет права вести какие-либо переговоры по предмету торгов, как с участниками торгов, так и с другими лицами, начиная с момента объявления о проведении торгов и вплоть до заключения договора.
