Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы

1. Товарная политика

1.1. Товары и их классификация

После того, как исследован рынок, определены потребности, кото­рые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании услуг).

Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предла­гается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, ис­пользования, называется товаром.

Т овар может быть как материальным, так и нематериальным (ус­луги). Если товар удовлетворяет потребности полностью, он называ­ется идеальным. Естественно, что на практике идеальных товаров не существует. Даже при самом тщательном исследовании рынка, при самом точном прогнозе случаются погрешности. Согласно статисти­ческим законам любая погрешность со временем увеличивается. Поскольку на разработку и производство товара необходимо время, то погрешности неизбежны. Значит, никакой товар не может полностью удовлетворить существующие потребности. Он может быть макси­мально приближенным к идеальному, но не идеальным,

Товары можно классифицировать следующим образом как это показано на рисунке 3.1.

Товары промышленного назначения, закупаются в целях налаживания процесса производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и мате­риалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно способствующие этому процессу (детали к оборудова­нию, смазочные материалы и др.); капитальное имущество – основные производственные фонды (здания, оборудование, инструменты и т. д.).

Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. Это товары повседневного спроса. К ним относятся товары постоянного спроса, т. е. первой необходимости; товары импуль­сивной покупки, которые покупаются незапланированно; товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово в какой-либо сложный момент.

Покупке товаров предварительного выбора предшествует опреде­ленный период времени, в течение которого покупатель собирает оп­ределенную сумму денег, подбирает фирму-производителя, марку и модификацию товара.

Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему нужен.

К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не сформирован.

По степени долговечности различают товары длительного пользо­вания, которые нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника, автомобили), и товары кратковремен­ного пользования — это в основном продукты питания.

1.2. Этапы создания нового товара

К аждая фирма стремится создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые, присущи практически всем фирмам (см. рисунок 3.2). Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необ­ходимое им маркетинговое обеспечение.

Приступая к разработке нового товара прежде всего следует провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к соз­даваемому товару. На основе такого анализа сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения развить и дополнить, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:

1. насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;

2. какие производственные, материальные и финансовые возможнос­ти имеются для производства данного товара;

3. насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;

4. какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, ко­торые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработ­ки. Осуществляя такую проработку, анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых то­варов, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужны­ми исходными материалами, правовые аспекты производства и прода­жи новых товаров.

На третьем этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выгля­деть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливается также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анали­зируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

На четвертом этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создает­ся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным зна­ком, если таковой предполагается использовать. Одновременно офор­мляется документация для получения патента, если это фирме необхо­димо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

В период пробного маркетинга фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она пред­лагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сег­менте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных по­купателей, анализируются их замечания и предложения. Одновремен­но выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная информация изучается, анализируется, и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возмож­ном переходе к массовому производству новых изделий.

На последнем этапе компания организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределе­ния. Одновременно она определяет ценовую политику и политику про­движения нового товара на рынок, о чем подробно говорится в последу­ющих главах.